Fortgeschrittene dynamische Preisgestaltung

Bei unserer ersten Erwähnung der dynamischen Preisgestaltunghaben wir über kleinere Preisänderungen gesprochen, die sich an den Preisen der Konkurrenz orientieren. Die genannten Beispiele für leichte Preis-Konkurrenz und zu günstige Produkte sind zwar grundsätzlich sinnvolle Prinzipien, aber sie nutzen nicht das volle Potenzial, das die Kombination mit weiteren Daten bieten kann.

Wie würden Sie in diesem Fall den Preis für das Produkt festlegen?

Mit einer leichten Preis-Konkurrenz würden wir den Preis auf etwa 1.300–1.340 EUR senken, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Aber was passiert, wenn wir Verkaufsdaten in die Entscheidung einbeziehen?

Plötzlich erkennen wir, dass sich das Produkt auch dann gut verkauft, wenn unser Preis höher als der der Konkurrenz ist. In diesem Fall müssen wir den Preis gar nicht senken und somit unsere Marge nicht unnötig verringern.

Aber was passiert, wenn wir die Daten noch um Lagerbestände erweitern?

Nun sehen wir, dass unser aktueller Lagerbestand bei der aktuellen Verkaufsrate nur noch für drei Tage reicht, während die nächste Lieferung erst in 39 Tagen eintrifft. In diesem Fall können wir den Preis sogar erhöhen.

Oder wir verhandeln mit dem Lieferanten eine schnellere Lieferung… Je mehr Informationen wir haben und je holistischer wir über die Preisgestaltung nachdenken, desto mehr Werkzeuge haben wir zur Gewinnsteigerung.

Beispiele für bewährte Taktiken

Hier sind einige praktische Taktiken, die häufig am Markt angewendet werden. Einige davon haben wir bereits in den vorherigen Kapiteln behandelt, aber der Vollständigkeit halber führen wir sie auch hier auf.

Die Anzahl der Bedingungen und Variablen, mit denen Sie in dynamischen Preisregeln arbeiten können, ist groß. Es empfiehlt sich, Schritt für Schritt vorzugehen und erst dann mit komplexeren Regeln zu arbeiten, wenn Sie einfache Prinzipien beherrschen und sicher mit der Kombination verschiedener Bedingungen umgehen können.

• Aufteilung in Preisbänder
  Eine der klassischen Regeln der Preisgestaltung. Sie unterteilen Ihr Sortiment in Preisbänder, z. B.: Produkte bis 20 EUR: Höhere prozentuale Marge. Produkte zwischen 20 und 40 EUR: Mittlere Marge. Produkte über 40 EUR: Niedrigere prozentuale Marge. Dieses Modell folgt dem klassischen Prinzip, dass bei günstigeren Produkten höhere prozentuale Margen erforderlich sind, während teurere Produkte mit geringeren Prozentmargen arbeiten können.
  
  
• Erhöhung der Preise bei zu günstigen Produkten
  Manchmal kommt es vor, dass Sie bestimmte Produkte deutlich günstiger als Ihre Konkurrenz verkaufen. In diesem Fall können Sie den Preis knapp unter den günstigsten Wettbewerber anpassen. Sie bleiben weiterhin der günstigste Anbieter, verzichten aber nicht unnötig auf Marge.
  
  
• Absolute Preis-Konkurrenz
  Besonders für Produkte, bei denen der Preis eine entscheidende Rolle für den Kunden spielt (z. B. Bananen im Einzelhandel). In solchen Fällen kann es sinnvoll sein, den Preis immer exakt auf den günstigsten Wettbewerber anzupassen.
  
  
• Leichte Preis-Konkurrenz
  

  Diese Strategie eignet sich für Produkte, deren Preise nahe an den günstigsten Wettbewerbern liegen. Anstatt den Preis exakt anzugleichen, können Sie ihn leicht senken – beispielsweise um ca. 0,40 EUR.

• Preis-Konkurrenz mit einem ausgewählten Wettbewerber
  Nicht immer müssen Sie sich an allen Wettbewerbern orientieren. In einigen Marktsegmenten kann es vorteilhafter sein, sich gezielt nur an bestimmten Konkurrenten auszurichten.
• Preiserhöhung für Produkte, die bei der Konkurrenz nicht auf Lager sind
  Besonders in Longtail- Niche-Segmenten kann eine Strategie eingesetzt werden, bei der die Marge erhöht wird, wenn ein bestimmtes Produkt bei der Konkurrenz nicht gelistet oder nicht auf Lager ist. Diese Herangehensweise ermöglicht eine deutliche Steigerung sowohl der Marge als auch des Gewinns.
  
  
• Preisreduzierung bei schlecht verkauften Produkten
  Wenn ein Produkt eine niedrige Nachfrage hat, obwohl es regelmäßig von Kunden betrachtet wird, kann es sinnvoll sein, den Preis automatisch anzupassen, um den Verkauf zu fördern.
  
  
• Preiserhöhung für Produkte mit hoher Nachfrage
  Bei Longtail-Produkten ist es mitunter schwierig nachzuvollziehen, welche Artikel sich besonders gut verkaufen. Mit einer Regel, die die Verkaufsleistung von Produkten mit einer geringeren Anzahl an Impressionen überwacht, können Sie deren Performance gezielt optimieren.
  
  
• Überwachung von überteuerten Produkten
  Einige Produkte sind deutlich teurer als die Konkurrenz und verkaufen sich daher schlecht. In solchen Fällen kann eine Regel zur automatischen Preissenkung auf ein wettbewerbsfähiges Niveau hilfreich sein. Gleichzeitig lässt sich die Regel so definieren, dass sie nur für Produkte angewendet wird, die tatsächlich keine Verkäufe generieren, sodass Artikel, die trotz höherem Preis gefragt sind, unberührt bleiben.
  
  
• Einbeziehung von Backbonus und Umsatzbonus in die Preisgestaltung
  Falls Sie bei einem bestimmten Umsatzvolumen oder Produktabsatz einen Bonus oder Mengenrabatt erhalten, können Sie dies in die Preisstrategie einfließen lassen. So lassen sich gezielte Preissenkungen steuern, die den Bonus als zusätzlichen Gewinn einberechnen.
  
  
• Preisstrategie für kostenlosen Versand
  Wenn sich der Bestellwert knapp unter dem Schwellenwert für kostenlosen Versand befindet, kann es vorteilhaft sein, den Preis so anzupassen, dass der Kunde automatisch in den Genuss des Gratisversands kommt. Dies kann den Umsatz pro Bestellung steigern.
  
  
• Strategie für Produkte, die häufig in Filialen abgeholt werden
  Einige Produkte (z. B. in der Apotheke) werden häufig online bestellt, aber in der Filiale abgeholt. In diesen Fällen kann eine höhere Marge angebracht sein, da die Kunden bereit sind, für Verfügbarkeit und Bequemlichkeit mehr zu zahlen. Mit diesen Taktiken lassen sich dynamische Preisregeln effizient steuern und individuell anpassen.

Die besten Ergebnisse erzielen Sie, wenn Sie verschiedene Preisstrategien kombinieren, um alle möglichen Marktszenarien abzudecken.

Eine häufige Methode ist die Verknüpfung mehrerer Regeln. Einige Regeln sind eher konservativ und decken Standardsituationen auf dem Markt ab, indem sie eine grundsätzliche Positionierungsstrategie widerspiegeln. Andere Regeln für dasselbe Produkt können gezielt Marktausnahmen berücksichtigen – sei es durch Rabattaktionen der Konkurrenz, eigene Marketingkampagnen, plötzliche Lieferengpässe bei Wettbewerbern oder kurzfristige Nachfrageanstiege.

Typischerweise folgt die Logik einem Kaskadenprinzip: Ein Produkt wird zunächst der Regel mit der höchsten Priorität zugeordnet. Falls es deren Bedingungen nicht erfüllt (z. B. ist das Produkt aktuell nicht „zu günstig“), wird es weiter zur nächsten Regel weitergeleitet, bis es eine findet, deren Bedingungen es erfüllt. Danach erfolgt die Preisanpassung entsprechend dieser Regel.

Ein häufiges Vorgehen bei der Kombination von Regeln ist die Platzierung grundlegender Regeln mit niedriger Priorität und die Zuweisung seltener, aber wirkungsvoller „exotischer“ Regeln mit hoher Priorität. Diese treten zwar nur gelegentlich auf, haben jedoch einen umso stärkeren Einfluss auf die Preisgestaltung (z. B. „drastische Preiserhöhung, wenn ich der einzige Anbieter bin“).