Einführung in die dynamische Preisgestaltung

Sobald Ihr Portfolio in Gruppen unterteilt ist und diesen Gruppen Margen zugewiesen wurden, können Sie zusätzliche Strategien für eine strukturierte Preisgestaltung nutzen.

Dynamische Preisgestaltung ist ein Konzept, das darauf abzielt, die aktuelle Marktsituation optimal zu nutzen. Es wird beim Verkauf von Flugtickets, Konzertkarten, Lieferdiensten und zunehmend auch im Online-Commerce eingesetzt. Im E-Commerce basiert sie auf der Annahme, dass Sie relevante Marktdaten zu Nachfrage, Wettbewerb, Lagerbeständen usw. verfolgen können, um die Preise Ihrer Produkte flexibel anzupassen.

Durch eine geeignete dynamische Preisstrategie können Sie Umsatz und Margen schneller steigern und somit Ihre Pricing-Ziele (und damit auch die Ziele Ihres Online-Shops) einfacher erreichen.

Genau wie in der vorherigen Kapitel zur strategischen Preisgestaltung gilt auch hier: Die Grundlage für dynamische Preisgestaltung ist die Einteilung der Produkte in Gruppen. Sobald dies erfolgt ist, haben Sie eine solide Basis, um mit dynamischer Preisgestaltung zu arbeiten.

Übrigens müssen nicht alle Gruppen sofort dynamisch bepreist werden. Wie bereits in den Kapiteln zur Strategie erläutert wurde, können verschiedene Pricing-Taktiken auf unterschiedliche Gruppen angewendet werden. Sie können also selbst entscheiden, welche Gruppen sich für dynamisches Pricing eignen und welche zunächst unverändert bleiben.

Dynamische Preissteuerung im Wettbewerbsumfeld

Die häufigste Form der dynamischen Preisgestaltung orientiert sich an der Konkurrenz (Fortgeschrittene Strategien zur Preisgestaltung ohne Wettbewerbsbezug werden in späteren Kapiteln behandelt.) Viele gehen fälschlicherweise davon aus, dass eine preisliche Orientierung an der Konkurrenz bedeutet, die eigenen Produkte immer günstiger als die Mitbewerber anzubieten. Dieser Irrglaube kann den gesamten Markt unter Druck setzen und Margen zerstören

Eine grundlegende Voraussetzung für eine dynamische Preisgestaltung basierend auf dem Wettbewerb ist eine qualitativ hochwertige Datenquelle – am einfachsten erhalten Sie diese von den Autoren der Pricing Akademie.

Ein weiterer wichtiger Faktor ist die grundlegende Kenntnis Ihrer Wettbewerber. In dieser Phase benötigen Sie keine tiefgehenden Analysen. Es reicht, wenn Sie mit Ihrem bestehenden Wissen die wichtigsten Konkurrenten identifizieren.

In der zweiten Phase geht es dann darum, zu entscheiden, gegen welche Wettbewerber Sie wirklich antreten müssen – denn oft konkurrieren Sie nicht nur mit Hunderten, sondern sogar mit Tausenden anderer Online-Shops.

Regeln der dynamischen Preisgestaltung

Die dynamische Preisgestaltung folgt bestimmten Regeln, die auf klar definierten Bedingungen beruhen. Ihr Prinzip ist einfach: Sobald eine bestimmte Situation eintritt (z. B. Marktveränderungen, Lagerbestand, Nachfrage…), wird der Preis eines Produkts automatisch entsprechend der festgelegten Strategie angepasst.

Die Logik hinter dynamischen Preisregeln ist einfach: „Tritt X ein, wird der Preis auf Y angepasst.“

Zum Beispiel können Sie eine Regel definieren, die folgende Bedingung enthält: „Wenn wir das Produkt als einzige auf Lager haben …“ und eine Preisstrategie festlegen „… setze eine Marge von 50 %.“ Ergänzend dazu können Sie eine weitere Regel hinzufügen: „Wenn wir das Produkt nicht als einzige auf Lager haben, setze eine Marge von 30 %.“

Glückwunsch! Sie haben gerade eine einfache Dynamik in Ihrer Preisgestaltung geschaffen: Sobald Ihre Konkurrenz das Produkt ebenfalls auf Lager hat, bleibt Ihre Marge bei 30 %. Sind Sie jedoch der einzige Anbieter, steigt die Marge automatisch auf 50 %.

Die dynamische Preisgestaltung kann für viele Einsteiger in den ersten Wochen ungewohnt sein. Sie verändert etablierte Prozesse, da der Produktmanager plötzlich nicht mehr jeden Preis direkt beeinflusst. Deshalb empfehlen wir, mit den einfachsten Regeln zu starten unddie Preis-Dynamik schrittweise einzuführen.

Sie können zum Beispiel diese zwei Regeln in Betracht ziehen, die nur geringe Preisänderungen bewirken und deren Preise sich seltener verändern:

• Erhöhung des Preises bei zu günstigen Produkten
  Legen Sie eine Regel fest, die sicherstellt, dass Ihr Preis immer eine gewisse Marge beibehält. Ist Ihr Produkt beispielsweise mindestens 10 % günstiger als der günstigste Wettbewerber, wird der Preis automatisch um einen bestimmten Prozentsatz (z. B. 1 %) erhöht.
  
  
• Leichte Preis-Konkurrenz
  

  Die am häufigsten eingeführte Regel bei der dynamischen Preisgestaltung ist die leichte Preis-Konkurrenz. Dabei definieren Sie eine Mindestmarge. Liegt der Preis der Konkurrenz unter Ihrer festgelegten Marge, senken wir den Preis nicht weiter und halten Ihre Marge stabil. Befinden sich die Preise der Wettbewerber über Ihrem Zielmargenpreis, erhöhen wir den Preis entsprechend, um uns deren Preisniveau anzunähern.

In der Praxis bedeutet dies, dass Sie mit einer einfachen dynamischen Preisgestaltung:

•  stets Ihre Mindestmargen einhalten und diese in Ihre Preisstrategie integrieren.
•  Marktchancen optimal ausschöpfen, indem Sie flexibel auf Preisänderungen reagieren.
• sich und Ihr Team schrittweise an die dynamische Preisgestaltung und ihre Auswirkungen gewöhnen – kein Mikromanagement jeder einzelnen Preisänderung mehr.
• Ihre Marge schützen, damit nicht die Konkurrenz Ihre Preise diktiert und damit Ihr Geschäft steuert.

Fragen zum Kapitel Produktpreisgestaltung:

• Wie teilen Sie Ihr Produktportfolio derzeit für Preisänderungen auf? Ist diese Einteilung sinnvoll?
• Falls Ihre Konkurrenz für eine Produktgruppe andere Preise hat (z. B. höhere Preise bei hoher Marge), wie können Sie das für sich nutzen? Und was, wenn sie niedrigere Preise und Margen hat?
• Wie hoch ist die Preis-Dynamik in Ihrem Markt? Wie schnell reagiert die Konkurrenz auf Preisänderungen