Wie Sie Ihre Preisgestaltungsstrategie entwickeln

Wie finden Sie Ihre eigene Pricing-Strategie, und worauf sollten Sie sich stützen? Zunächst müssen Sie eine klar definierte Strategie und Ziele für Ihr gesamtes Unternehmen oder Ihren Online-Shop haben. Falls Ihre Ziele und Strategie noch nicht definiert sind, sollten Sie diese zuerst festlegen – ohne diese grundlegenden Bausteine lässt sich kein stabiles Konzept aufbauen.

Bei der Entwicklung der Unternehmensstrategie sollten Sie auch einige wichtige Teilaspekte berücksichtigen, die Ihnen helfen, die Pricing-Strategie später präziser zu definieren.

Falls Ihr Unternehmen bereits eine Strategie hat, überprüfen Sie, ob diese Punkte klar definiert sind.

Wie sieht die Marktsituation aus?

Unabhängig von der gewählten Strategie ist es essenziell, langfristig die Marktentwicklung im Auge zu behalten. Die Art und Weise, wie Sie Pricing angehen, hängt davon ab, ob Sie Toner, Smartphones oder andere stark wettbewerbsorientierte Produkte verkaufen – oder ob Sie spezialisierte Zahnbürsten aus nigerianischem Sandelholz anbieten. Behalten Sie Ihren Wettbewerb im Blick. Falls Sie bereits über relevante Informationen verfügen, strukturieren und aktualisieren Sie diese regelmäßig – andernfalls kann ein automatisiertes Monitoring-Tool Ihnen helfen, eine klare Marktübersicht zu bewahren.

Falls Sie auf solche Tools nicht zugreifen können, nehmen Sie sich wöchentlich zumindest einige Stunden Zeit, um Ihre wichtigsten Produkte manuell zu überprüfen. Bedenken Sie jedoch, dass sich die Top-Produkte im Laufe der Zeit verändern und eine manuelle Kontrolle auf Dauer immer ineffizienter wird. automated tools for competitor price monitoring. If such tools aren’t an option, dedicate a few hours each week to manually checking the prices of your top products. However, keep in mind that product rankings change over time, and manual checks become increasingly inefficient.

Wie gelangen Kunden auf Ihren Online-Shop?

Die Analyse Ihrer Marketingkanäle gibt Ihnen Aufschluss darüber, ob Ihre Strategie erfolgreich ist. Allgemein gilt:

• Je mehr Besucher über Direct und Organic Traffic oder Newsletter auf Ihre Website kommen, desto stärker ist Ihre Marke – und desto weniger müssen Sie sich um den Preiswettbewerb sorgen.
• Umgekehrt: Je mehr Besucher aus bezahlter Suche (Google PLA- Product Listing Ads), Facebook Ads, lokale Suchmaschinen oder Preisvergleichsportale) stammen, desto schwächer ist Ihre Marke und desto größer der Druck, niedrigere Preise anzubieten.
• Der geringste Grad an Kundenloyalität zeigt sich typischerweise bei Besuchern, die über Preisvergleichsplattformen kommen.

Wer ist Ihre Zielgruppe und wie preissensitiv ist sie?

Ökonomisch betrachtet besteht Ihre Aufgabe darin, herauszufinden, wie elastisch die Nachfrage nach Ihren Produkten ist.

• Ist die Nachfrage unelastisch, bedeutet das, dass eine große Preisänderung nur eine geringe Veränderung der Nachfrage bewirkt – Kunden sind also weniger preissensitiv. In diesem Fall können Sie tendenziell höhere Preise verlangen.
• Ist die Nachfrage hingegen elastisch, führt eine kleine Preisänderung zu einer starken Veränderung der Nachfrage – Kunden reagieren preissensitiv. In diesem Fall sollten Sie vorsichtig mit Preiserhöhungen sein.

zum Beispiel:

• Typische Beispiele für elastische Produkte sind Tierfutter, Babyprodukte oder bestimmte Nahrungsergänzungsmittel – selbst eine kleine Preisänderung kann hier große Nachfrageschwankungen auslösen.
• Typische Beispiele für unelastische Produkte sind luxuriösere Artikel wie Kronleuchter, High-End-Smartphones oder Waren, die man in bestimmten Situationen unbedingt benötigt – wie Brötchen oder Schmerzmittel. Oft sind auch günstige Produkte unelastisch, insbesondere wenn sie als Ergänzung zu einem bereits im Warenkorb befindlichen Artikel hinzugefügt werden.

Von der Geschäftsstrategie zur Pricing-Strategie

Wenn Ihre Strategie und Ziele definiert sind (einschließlich des klassischen SMART-Akronyms – die Ziele müssen spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich begrenzt sein), dienen sie als perfekter Ausgangspunkt. Sie sollten auch wissen, wie die Gesamtstrategie mit den Strategien anderer Teams verknüpft ist – welche Pläne Marketing, Logistik, Finanzen oder das Produktteam für die nächste Periode haben. Je besser Sie die Gesamtplanung verstehen, desto einfacher lässt sich die Pricing-Strategie darin integrieren.

Sobald die Strategie und die Ziele des Online-Shops festgelegt sind, können darauf basierend Strategien für einzelne Teams erstellt werden. Wer ist für Pricing verantwortlich? Pricing betrifft viele Abteilungen, weshalb eine enge Zusammenarbeit erforderlich ist. Dennoch sollte es immer eine klare Hauptverantwortung für das Pricing geben.

Aus der Perspektive des Marketing-Mix (4P) sollte sich das Marketing um den Preis (Price) kümmern – zusammen mit den anderen P: Promotion, Place und Product. Im Einzelhandel oder bei E-Shops liegt diese Verantwortung jedoch häufig beim Produkt-, Einkaufs- oder Vertriebsteam.

Bei unseren Kunden sehen wir am häufigsten, dass die Verantwortung beim Produktteam liegt, während sich das Marketingteam meist nur um die Produktpromotion kümmert. Beide Ansätze sind möglich – es hängt von der Qualität/Seniorität der Teams, ihren Schnittstellen und den Zielen der Preisgestaltung ab.

Von der Geschäftsstrategie zu den Preiszielen für spezifische Segmente

Wenn aus der E-Shop-Strategie eine Preisstrategie abgeleitet wird, können daraus auch Ziele für einzelne Segmente entstehen – sei es für verschiedene Länderstrategien (wenn Sie in mehreren Ländern tätig sind) oder für einzelne Produktgruppen. Innerhalb dieser Segmente betrachten wir dann, welche Taktiken wir zur Erreichung der spezifischen Ziele einsetzen.

Der einfachste Weg, dies zu veranschaulichen, ist ein Beispiel:

Stellen Sie sich einen Online- Shop vor, dessen Ziel es ist, seinen Umsatz innerhalb von zwei Jahren von rund 12 Millionen auf 20 Millionen Euro zu steigern (Ziel). Der Shop verkauft klassische Retail-Produkte, die von vielen Wettbewerbern angeboten werden. Darüber hinaus bietet er jedoch auch eine eigene Private Label-Produkte an, bei der die Margen deutlich höher sind. Da das Unternehmen seinen Heimatmarkt bereits vollständig durchdrungen hat, entscheidet es sich für eine Expansionsstrategie in drei weitere Auslandsmärkte.

Für jeden dieser Märkte werden Wettbewerbsanalysen und das Kaufverhalten der Kunden ausgewertet, um spezifische Umsatzziele zu definieren:

• Ein Marketingplan wird entwickelt, um den Absatz zu steigern,
• während die Logistik bereits in der Nähe dieser Märkte ein neues Lager errichtet, das in sechs Monaten den Betrieb aufnehmen soll.
• Das Finanzteam plant das erforderliche Budget und gibt einen Zielumsatz vor.

Dadurch erhält die Preisgestaltung ein konkretes Ziel:

• Steigerung des Umsatzes aus neuen Märkten im ersten Jahr um 2,75 Mio. €.
• Akzeptanz niedrigerer Margen bei Standard-Retail-Produkten zur Gewinnung von Marktanteilen.
• Ausgleich durch verstärkten Verkauf von Private-Label-Produkten mit höheren Margen.
• Erreichen einer Mindestmarge von 392 000 Euro bis zum Ende des ersten Jahres zur Deckung der Marketingkosten.

Die Strategie wird dann auf einzelne Produktkategorien angewendet:

• Retail-Kategorie A → Aggressive Preisstrategie mit deutlich niedrigeren Margen zur Kundengewinnung.
• Retail-Kategorie B → Gleicher Ansatz zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen.
• Private-Label-Produkte → Höhere Margen zum Ausgleich von Verlusten durch rabattierte Retail-Produkte.

Diese Pricing-Taktiken können nach den ersten Monaten ausgewertet und bei Bedarf angepasst werden.

Dieses stark vereinfachte Beispiel macht deutlich, wie aus der Gesamtstrategie und den definierten Zielen schrittweise konkrete Aufgaben abgeleitet werden – bis hin zur Auswahl spezifischer Pricing-Taktiken für einzelne Produktsegmente. Was zunächst wie eine undurchsichtige „Black Box“ der Preisgestaltung erscheint, beginnt eine klare Struktur zu bekommen – eine Linie, die sich leichter steuern und messen lässt.

Und was passiert, wenn wir feststellen, dass einige Teilbereiche nicht mehr funktionieren oder dass bestimmte Ziele nicht erreicht werden? In diesem Moment geht es vor allem um Taktikanpassungen oder sogar strategische Änderungen.

Fragen zum Kapitel Strategische Preisgestaltung:

• Was ist die Strategie Ihres Unternehmens? Wie viel Prozent Ihres letzten Ziels haben Sie erreicht, und wo stehen Sie aktuell? Warum wurde das Ziel über- oder unterschritten? Wie spiegelt sich das in Ihrer aktuellen Strategie wider?

• Wie sieht die Marktsituation aus? Wer sind Ihre Wettbewerber, und warum sind sie Ihre Konkurrenz?

• Woher kommen Ihre Kunden, und wie genau können Sie dies in Prozent bestimmen? Unterscheidet sich dies je nach Segment oder Kategorie? Wenn ja, warum?

• Wie strukturieren Sie derzeit Ihr Portfolio? Ordnen Sie es nach Herstellern, Marken, Kategorien oder anderen Kriterien? Und warum?