Über Pricing und seine Auswirkungen
Einführung in die strategische Preisgestaltung
Wie Sie Ihre Preisgestaltungsstrategie entwickeln
Festlegung von Produktpreisen im E-Commerce
Einführung in die dynamische Preisgestaltung
Bestimmung des optimalen Margenniveaus
Fortgeschrittene dynamische Preisgestaltung
Pricing, Daten und Lieferantenbeziehungen
Wann sollten Sie strategische Preisgestaltung berücksichtigen
Willkommen in der Meisterklasse der Preisgestaltung! Sie haben die Grundlagen gemeistert, Ihre Strategien etabliert und jetzt ist es an der Zeit, sich mit fortgeschrittenen Methoden auseinanderzusetzen. Diese Techniken sind für diejenigen gedacht, die ihre Preisstrategie weiter verfeinern und maximalen Erfolg erzielen möchten.
In den ersten Kapiteln, in denen wir erklärt haben, wie man Produktgruppen einrichtet und segmentiert, haben wir empfohlen, dass jede Gruppe eine definierte Marge haben sollte.Die Festlegung der prozentualen Marge ist oft eher eine strategische Geschäftsentscheidung als eine präzise kalkulierte Analyse – besonders dann, wenn eine Gruppe nur wenige verkaufte Einheiten enthält. Für den Start ist dieser Ansatz jedoch völlig angemessen.
Eine fortgeschrittene Methode zur Bestimmung der optimalen Marge besteht darin, verschiedene Werte auszuprobieren und anzupassen. Klassischerweise wird für einen bestimmten Zeitraum eine Marge getestet, bevor sie angepasst und auf die gesamte Produktgruppe übertragen wird.
Mehr Details zu einer präziseren Bewertung der Preisgestaltung finden Sie im Kapitel Bewertung der Preisgestaltung.
Aber was tun, wenn es an ausreichenden Daten fehlt oder nicht genügend Raum für Tests vorhanden ist? In diesem Fall gibt es spezielle Umfragen, die dabei helfen können, eine optimale Marge zu ermitteln. Ein Beispiel ist das Van Westendorp Price Sensitivity Model (PSM), das unter anderem in Forbes beschrieben wird.
Dieses Modell verwendet vier einfache Fragen zu einem bestimmten Produkt und wird häufig für neu eingeführte Artikel genutzt. Es hilft zu verstehen, wann ein Produkt als:
Basierend auf den Antworten wird eine Verteilungsfunktion der vier Preiskurven erstellt – ihr Schnittpunkt liefert wertvolle Einblicke in die Preiswahrnehmung
Natürlich ist das PSM-Modell kein Allheilmittel. Falls Sie es anwenden, empfehlen wir einen „Sanity Check“ durch den Vergleich mit ähnlichen Produkten. Ebenso lassen sich auch andere Modelle nutzen, z. B. Gabor Granger. Letztendlich wird kein Modell so aussagekräftig sein wie ein echter Markttest.
Um diesen Abschnitt vollständig abzurunden, fügen wir noch eine akademische Perspektive hinzu: Bei der Festlegung der Marge kann auch die übergeordnete Strategie und Marktpositionierung eine Rolle spielen. In den meisten Fällen bewegt man sich dabei zwischen zwei Extremen:
Eine Strategie, die häufig von Discounter-Ketten oder aggressiven Retailern genutzt wird, um in neue Märkte einzutreten. Einfach ausgedrückt: Sie setzen auf den niedrigsten Preis in der Hoffnung, viele Kunden anzuziehen, die vor allem auf den Preis achten.
Eine Strategie für Premium-Marken mit hoher Wettbewerbsfähigkeit – sei es durch starke Markenpräsenz oder Produktqualität. Sie wird oft bei Privat Labels eingesetzt, wobei anfangs ein hoher Preis angesetzt wird, der dann schrittweise gesenkt wird.
