Pricing auf mehreren Märkten

Die Expansion in neue Märkte – sei es in andere Länder oder über neue Vertriebskanäle – ist eine häufig genutzte strategische Entscheidung im Online-Handel. Wenn die Strategie professionell gesteuert wird, geht dem Markteintritt eine detaillierte Analyse voraus: Marktgröße, Kaufverhalten, Lager- und Liefermöglichkeiten, Werbekosten, Wettbewerbsdichte usw. In der Praxis passiert es jedoch oft, dass Produkte einfach “irgendwie” bepreist werden. Häufig wird einfach der Preis aus dem Heimatmarkt übernommen und mithilfe des Wechselkurses in den Verkaufspreis für den neuen Markt umgerechnet. Wie kann man es besser machen?

Wenn Sie eine Marktanalyse haben

Gerade bei der Expansion ist die Preisstrategie von zentraler Bedeutung. Über den Preis positionieren Sie sich im Markt und gewinnen mit der richtigen Preissetzung in Kombination mit Marketing die ersten Kunden. Anders als in etablierten Märkten muss hier nicht zwangsläufig der Preis der Konkurrenz als Maßstab genommen werden – die gewählte Expansionsstrategie bestimmt, wie flexibel Sie die Preise anpassen.

Wenn Sie über eine starke Kapitalbasis verfügen und bereit sind, Geld zu investieren, können Sie eine Strategie wie TEMU, Shein oder große lokale Player wie Alza bei der Expansion nach Ungarn nutzen. Sie setzen den Preis bewusst niedriger als die Konkurrenz und investieren gezielt in Marktanteile und eine stabile Kundenbasis.

Die meisten Online-Shops haben jedoch nicht die Möglichkeit, mehrere Jahre Umsatzverluste für eine Expansion einzuplanen. In diesem Fall ist es sinnvoll, mit einfachen Preisregeln wie einer leichten Preis-Konkurrenz zu beginnen, um ein erstes Gefühl für den Markt zu bekommen. Anschließend analysieren Sie, welche Produktgruppen gut abschneiden und welche weniger, und passen die Strategie entsprechend an. Dabei können Sie sich auf Ihre anfängliche Marktanalyse stützen, um gezielt nach weiteren Chancen zu suchen. Ebenso können Sie auswerten, inwieweit einzelne Gruppen zur Erreichung strategischer Ziele beitragen und entscheiden, ob sie weiter unterstützt oder möglicherweise reduziert werden sollen.

Wenn Sie keine Marktanalyse haben

Was tun, wenn Sie beim Markteintritt keine Analyse zur Verfügung haben? Das macht nichts. Sie können selbst eine preisstrategische Herangehensweise für den neuen Markt entwickeln. Als Ausgangspunkt dient die bestehende Strategie Ihres Shops – so haben Sie bereits eine Orientierung hinsichtlich Ihrer Marge. Berechnen oder schätzen Sie, wie sich zusätzliche Kosten durch die Logistik (Lagerhaltung, Versand, Werbung usw.) auf Ihre Mindestmarge auswirken. Parallel dazu empfiehlt es sich, die Preise der Konkurrenz zu beobachten, um zumindest eine grobe Vorstellung vom Marktumfeld zu erhalten. Als Einstieg empfiehlt es sich, mit bekannten Taktiken und Preisregeln zu beginnen. Eine leichte Preis-Konkurrenz kann beispielsweise eine erste Absicherung sein – Sie verkaufen nicht zu günstig und bleiben dennoch konkurrenzfähig.

Fragen zum Kapitel Preisgestaltung auf mehreren Märkten

• In wie vielen Märkten sind Sie derzeit aktiv, und welche Expansionspläne haben Sie für die nächsten 12 Monate?

• Wie sieht Ihre Strategie für den Eintritt in einen neuen Markt aus?

• Welche Kosten entstehen für Lagerung und Werbung eines einzelnen Produkts auf jedem Markt, in dem Sie tätig sind?