Über Pricing und seine Auswirkungen
Einführung in die strategische Preisgestaltung
Wie Sie Ihre Preisgestaltungsstrategie entwickeln
Festlegung von Produktpreisen im E-Commerce
Einführung in die dynamische Preisgestaltung
Bestimmung des optimalen Margenniveaus
Fortgeschrittene dynamische Preisgestaltung
Pricing, Daten und Lieferantenbeziehungen
Wann sollten Sie strategische Preisgestaltung berücksichtigen
Marketplaces haben keine einheitliche Definition, doch ihr Grundprinzip ist immer ähnlich – es handelt sich um ein System, in dem mehrere Verkäufer auf einer Plattform agieren. Die Entstehung solcher Marktplätze kann unterschiedliche Formen annehmen, wobei einer der häufigsten Ansätze die Transformation eines ursprünglichen Online-Shops in eine offene Plattform ist. Ein typisches Beispiel ist Amazon, das als klassischer Online-Shop begann, aber nach und nach anderen Partnern erlaubte, ihre Produkte über die Plattform zu verkaufen. Dieses Modell ermöglicht es Marketplaces, schnell zu wachsen, ohne die Cashflow-Anforderungen erheblich zu erhöhen, da die Plattform selbst nicht in Produkte investieren oder detaillierte Analysen aller Kategorien durchführen muss. Dieser Ansatz fördert die Flexibilität, die sowohl für Verkäufer als auch für Kunden von Vorteil ist.
Ein weiteres Modell sind sogenannte Bazarmarktplätze, wie beispielsweise eBay. Diese Marktplätze entstanden als Plattformen für den Verkauf zwischen Privatpersonen (C2C). Die größte Herausforderung bei dieser Art von Verkauf besteht in der Vereinheitlichung des Produktkatalogs, da die Plattform anfangs oft keine streng strukturierten Inhalte hat und Nutzer ihre Produkte nach eigenem Ermessen einstellen können. Diese Uneinheitlichkeit führt häufig zu Wachstumsproblemen, da Kunden eine konsistente Einkaufserfahrung fehlt. Ein Beispiel hierfür ist eBay, das bis heute mit Herausforderungen bei der Katalogharmonisierung kämpft, während Plattformen wie Allegro aktiv an der Optimierung dieser Prozesse arbeiten.
Marketplaces können sich auch aus Preisvergleichsportalen entwickeln, die nicht nur Besucher in die Shops leiten, sondern auch direkt Bestellungen vermitteln. Beispiele hierfür sind Ceneo in Polen oder Heureka, die als hybride Modelle fungieren – sie kombinieren Pay-Per-Click mit klassischen Marketplace-Funktionalitäten.
Einer der Hauptvorteile von Marketplaces ist, dass sie einen großen Teil des Marktes bündeln, was zu einem verstärkten Wettbewerb und Preisdruck führt. Niedrigere Preise sind oft ein entscheidender Erfolgsfaktor für Marketplaces, was sich im “Jeff Bezos’ Wheel” widerspiegelt – einem Konzept, das die Wachstumsstrategie von Amazon beschreibt. Dieses Modell zeigt den Zusammenhang zwischen:
Ein niedriger Preis ist in den Anfangsphasen eines Marketplaces oft ein entscheidender Wettbewerbsvorteil und daher ein zentrales Element im Marketing. Beispiele hierfür sind europäische Marktplätze wie Kaufland oder Allegro, die derzeit noch keine umfangreichen Dienstleistungen über den reinen Verkauf hinaus anbieten. In diesen Fällen spielt der Preis eine besonders große Rolle, da die Kommunikation oft darauf abzielt, dass Kunden dort „günstiger einkaufen“.
Mit dem Wachstum eines Marketplaces erweitert sich meist auch das Serviceangebot, sodass sich die Plattform schrittweise zu einem komplexen Ökosystem entwickelt. Ein Beispiel hierfür ist Amazon mit seinem Prime-Programm, doch auch chinesische Marktplätze zeigen, dass solche Plattformen längst nicht mehr nur Verkaufsstätten sind – sie integrieren Dienste wie Kommunikation, Logistik, Essenslieferungen und vieles mehr.
Marketplace-Kataloge und ihre Algorithmen basieren in der Regel auf dem Prinzip der Relevanz, das maßgeblich von Verkaufszahlen und Preis beeinflusst wird. Dieses System bevorzugt häufig günstigere Produkte, da sie sich schneller verkaufen. Ein Beispiel ist das „Amazon Bestseller Badge“ – eine Kennzeichnung, die Produkte auf Basis der Anzahl der Bestellungen erhalten. Dadurch werden Produkte mit hohem Absatz priorisiert, auch wenn sie nicht zwangsläufig die günstigsten sind.
Neben der Anzahl der Bestellungen spielt auch der Preis für die Algorithmen der Marketplaces eine entscheidende Rolle. Günstigere Produkte haben eine höhere Wahrscheinlichkeit, in den vorderen Positionen angezeigt zu werden, was erneut einen Wettbewerbsvorteil für preislich attraktive Artikel schafft. Weitere Faktoren, die das Ranking beeinflussen, sind beispielsweise Bewertungen und die Conversion-Rate. Diese Kennzahlen spielen insbesondere bei teureren Produkten eine große Rolle. Dennoch bleibt der Preis einer der stärksten Treiber für Erfolg auf Marketplaces. Daher ist es für neue Verkäufer oft ratsam, mit einem günstigeren, einfacheren Produkt zu starten, um erste Tests durchzuführen und Erfahrungen mit der Plattform zu sammeln.
Diese Einführung in Marketplaces und Pricing fasst die grundlegenden Prinzipien zusammen, die Verkäufer bei der Entwicklung ihrer Strategie berücksichtigen sollten.
Marketplaces haben sich in den letzten Jahren zu einem wichtigen Vertriebskanal für E-Shops entwickelt, die entweder in neue Märkte expandieren oder ihr Publikum im Heimatmarkt erweitern möchten. Ob ein Unternehmen Marketplaces als Vertriebskanal wählt, hängt davon ab, ob es um eine Expansion in neue Märkte oder um die Optimierung der Präsenz in bereits etablierten Märkten geht.
Der Markteintritt über einen Marketplace ist für Marken eine der schnellsten und effektivsten Möglichkeiten, neue Kunden zu gewinnen. Plattformen wie Amazon oder Allegro bieten den Vorteil einer bereits etablierten Vertrauensbasis und Reputation. Kunden neigen dazu, Transaktionen auf bekannten Plattformen zu vertrauen, ohne sich Gedanken darüber zu machen, von welchem Händler die Produkte stammen. Das bedeutet, dass eine Marke schnell das Vertrauen der Verbraucher und erste Verkäufe gewinnen kann, ohne erst langwierig ihre Präsenz und ihren Ruf aufbauen zu müssen.
Dank der Möglichkeit des grenzüberschreitenden Handels (Cross-Border-Selling) eignen sich Marketplaces ideal für eine Expansion in mehrere europäische Märkte gleichzeitig. Wenn ein E-Shop in mehrere Länder expandieren möchte, ist ein Marketplace ein „No-Brainer“ – er ermöglicht es, dieses Ziel schneller und kostengünstiger zu erreichen, als wenn man in jedem Land eine eigene Präsenz aufbauen müsste.
Auf dem Heimatmarkt, wo eine Marke bereits etabliert ist, können Marketplaces dabei helfen, die Markenbekanntheit zu steigern und den Umsatz zu fördern, indem sie die Sichtbarkeit der Marke erhöhen. Oft fungieren sie als leistungsstarker „Top-of-Funnel“-Kanal, über den Kunden, die nach allgemeinen Begriffen suchen, erstmals auf eine Marke stoßen. Diese Kunden können dann auf die eigene Website oder soziale Netzwerke weitergeleitet werden und zu loyalen Kunden außerhalb des Marketplaces werden.
Ein weiterer Vorteil ist der Komfort für Kunden, die es gewohnt sind, über Marketplaces einzukaufen. Diese Kunden bevorzugen einfache Kaufprozesse mit Zusatzleistungen wie Amazon Prime, das schnelle Lieferungen und Zugang zu weiteren Services bietet. Marketplaces können daher als ergänzender Vertriebskanal für Kunden dienen, die flexible Lieferoptionen bevorzugen oder beispielsweise Abholstationen für ihre Bestellungen nutzen möchten.
Es gibt Fälle, in denen der Einstieg in einen Marketplace wenig Sinn macht, insbesondere in folgenden Situationen:
Der Verkauf auf Marketplaces bringt spezifische Kosten mit sich, die bei der Preisgestaltung berücksichtigt werden müssen. Die meisten Marketplace-Plattformen arbeiten mit einem Provisionsmodell, bei dem die Plattform eine Gebühr pro verkauftem Produkt erhebt. Dieses Modell, das durch Amazon populär wurde, ist mittlerweile globaler Standard und wird von den meisten Marketplaces genutzt.
Die Verkaufsprovision liegt in der Regel zwischen 10–15 % des Verkaufspreises eines Produkts, wobei der genaue Prozentsatz je nach Kategorie variiert. Einige Kategorien, wie beispielsweise Elektronik, haben niedrigere Provisionen, während andere höher sein können.
Wichtig zu wissen ist, dass diese Prozentsätze üblicherweise vom Gesamtpreis berechnet werden, den der Kunde zahlt – einschließlich Mehrwertsteuer (MwSt.) und gegebenenfalls Versandkosten.
Diese Tatsache kann für Verkäufer überraschend sein, insbesondere wenn sie dazu neigen, ihre Kosten ohne MwSt. zu kalkulieren.
Marketplaces bieten zwei Versandoptionen an – Fulfillment by Merchant (FBM) und Fulfillment by Marketplace:
Fulfillment by Merchant (FBM): In diesem Fall organisiert der Verkäufer den Versand selbst über seinen eigenen Logistikdienstleister. Die Versandkosten werden dann dem Kunden in Rechnung gestellt, wobei der Marketplace in der Regel die Auswahl zwischen mehreren Versanddienstleistern ermöglicht. Für Verkäufer ist es oft von Vorteil, einen bewährten Logistikpartner zu nutzen, den sie bereits kennen, oder mit anderen Anbietern in verschiedenen Ländern zu experimentieren, falls bessere Konditionen verfügbar sind.
Kleinere Marktplätze wie Kaufland, Emag oder Allegro bieten ebenfalls eigene Fulfillment- Services an, allerdings in einem kleineren Umfang. Diese Plattformen verfügen nicht über ein so ausgeprägtes Ökosystem wie Amazon, weshalb es für Verkäufer oft nicht vorteilhaft ist, mehrere Fulfillment-Dienste über verschiedene Marketplaces hinweg zu nutzen.
Marketplaces bieten in der Regel kostenpflichtige Werbemöglichkeiten an, ähnlich wie PPC- Werbung auf Google. Werbekosten sind häufig ein erheblicher Kostenfaktor, der in das Gesamtbudget eingeplant werden muss. Die häufigste Form ist gesponserte Werbung für bestimmte Keywords und Produkte, die eine bessere Sichtbarkeit in den Suchergebnissen gewährleistet.
Mit der Zeit erweitern Marketplaces ihr Angebot an Werbeformaten – von Banner- und Markenwerbung bis hin zu speziellen Promotions zu Feiertagen oder Sales-Events wie Black Friday. Die Optimierung dieser Anzeigen ist eine zentrale Aufgabe für jeden Marketplace- Account-Manager.
Auf Amazon wird typischerweise davon ausgegangen, dass optimierte Werbung etwa 10–15 % des Gesamtumsatzes ausmacht, was oft als Faustregel gilt. In der Praxis können die Kosten für Werbung und zusätzliche Gebühren auf Amazon jedoch bis zu 50 % des Produktverkaufspreises betragen, insbesondere wenn das Fulfillment durch Amazon genutzt wird.
Die Kosten variieren je nachdem, ob Sie eine Eigenmarke verkaufen oder Produkte anderer Marken weiterverkaufen. Bei Eigenmarken müssen höhere Kosten eingeplant werden, darunter nicht nur die Marktplatzprovision, sondern auch Ausgaben für Werbung und Versand. Beim Weiterverkauf kann oft der eigene Versand genutzt werden, sodass lediglich die Grundgebühr für die Verkaufsplattform anfällt. Weiterverkäufer können somit niedrigere Kosten erzielen, während Eigenmarken größere Möglichkeiten für Marketing und Markenaufbau bieten, was langfristige Vorteile mit sich bringen kann.
Die Preisfestlegung auf Marketplaces erfordert eine durchdachte Strategie, die nicht nur Grundkosten wie Provisionen und Versandgebühren berücksichtigt, sondern auch Marketingausgaben einbezieht. Der Erfolg auf Marketplaces hängt maßgeblich vom Verständnis der Provisionsmodelle und einer effizienten Logistik ab, die entweder über den eigenen Versand oder über die Fulfillment-Dienste des Marktplatzes erfolgen kann. Werbekosten müssen optimiert werden, da der Verkaufserfolg häufig mit Investitionen in Sichtbarkeit verbunden ist.
Wenn Sie Produkte anderer Marken auf einem Marketplace verkaufen, arbeiten die meisten Plattformen mit vollständig integrierten Katalogen und dem sogenannten Buybox-Prinzip. Die Buybox fasst Angebote mehrerer Verkäufer für dasselbe Produkt in einer einzigen Produktanzeige zusammen und ermöglicht es den Kunden, Preise und weitere Faktoren fair zu vergleichen. Für Verkäufer ist es entscheidend, die Buybox zu gewinnen, da der Großteil der Verkäufe über die empfohlene Position in der Buybox abgewickelt wird.
Die Buybox ist die empfohlene Position, die als erstes Angebot für ein bestimmtes Produkt sichtbar ist. Der Gewinn der Buybox erhöht die Verkaufschancen erheblich. Die Algorithmen kleinerer Marktplätze bevorzugen oft Verkäufer mit dem niedrigsten Preis und schneller Lieferung. Auf fortschrittlicheren Plattformen wie Amazon fließen weitere Faktoren in die Buybox- Entscheidung ein, darunter Verkäuferbewertungen, Rücksendequoten, Liefergeschwindigkeit und weitere Metriken.
Auf Amazon spielt zudem eine entscheidende Rolle, ob ein Produkt als Prime-Artikel gekennzeichnet ist, also über Fulfillment by Amazon (FBA) gelagert und versendet wird. Produkte mit Prime-Label haben eine höhere Chance, die Buybox zu gewinnen – was für Verkäufer mit Eigenmarken vorteilhaft ist, für Weiterverkäufer jedoch oft mit höheren Kosten verbunden ist.
Eine strategische Preisgestaltung kann den Gewinn beim Weiterverkauf erheblich steigern. Wenn Sie die Logistik optimieren und Kosten senken, können Sie paradoxerweise den Preis reduzieren, die Wettbewerbsfähigkeit erhöhen und gleichzeitig den Gewinn maximieren. Dieses Modell funktioniert besonders gut bei Produkten mit hoher Nachfrage und schneller Verkaufsrotation.
Der Weiterverkauf bekannter Marken auf Marketplaces hat zudem den Vorteil, dass Kunden oft nicht genau darauf achten, welcher Verkäufer das Produkt anbietet – insbesondere bei renommierten Marken wie Samsung oder Apple. In diesen Fällen zählt nur die Buybox, da Kunden einfach das Produkt kaufen, dem sie vertrauen, ohne sich um den spezifischen Händler zu kümmern.
Verkäufer nutzen Marketplaces nicht nur zur Gewinnmaximierung, sondern auch zur Erhöhung des Verkaufsvolumens oder zum Abverkauf von Produkten, die sich auf kleinen lokalen Märkten nicht verkauft haben. Diese Strategie reduziert Werbekosten, da Wiederverkäufer meist auf die Bekanntheit und Sichtbarkeit populärer Produkte setzen, anstatt in eigene Marketingmaßnahmen zu investieren.
Auf Marketplaces konkurrieren Wiederverkäufer nicht mit anderen Produkten, sondern mit anderen Verkäufern, die dasselbe Produkt anbieten – das Hauptziel ist also, die Buybox zu gewinnen. Dafür müssen Preis, Liefergeschwindigkeit und Servicequalität optimiert werden. Die Versandkosten können entweder an den Kunden weitergegeben oder vom Händler selbst getragen werden.
Wenn Sie eine eigene Marke/Privat Label verkaufen, ist die Strategie eine andere. Für Eigenmarken ist es äußerst vorteilhaft, Amazon Prime zu nutzen, da über FBA gelieferte Produkte eine bessere Sichtbarkeit und Positionierung auf der Plattform erhalten.
Auch wenn mit höheren Kosten gerechnet werden muss (15 % Verkaufsprovision an Amazon, FBA-Gebühren und Werbeausgaben), überwiegen die Vorteile wie bessere Werbung und eine größere Produktpräsenz in den Katalogen.
Für neue Produkte empfiehlt es sich, anfangs in Werbung zu investieren – hier können die Kosten 50–100 % des Umsatzes in den ersten Monaten betragen. Amazon behält anfangs einen größeren Anteil an den Verkäufen ein, damit neue Produkte schneller erste Rezensionen und Kundenvertrauen gewinnen. Mit der Zeit können Werbekosten optimiert werden, sodass sich die langfristige Werbequote auf 10–15 % einpendelt.
Im fortgeschrittenen Verkauf setzen Händler oft auf wöchentliche Preisexperimente. Dabei testen sie verschiedene Preispunkte, beobachten die verkaufspreis und Konversionsraten, um herauszufinden, welcher Preis die höchste Marge bei gleichbleibendem Verkaufsvolumen bringt.
Zum Beispiel: Wenn der Unterschied zwischen 19,90 EUR und 21,90 EUR keinen Rückgang der Verkäufe verursacht, ist der höhere Preis attraktiver, da er die Marge verdoppelt. Diese Strategie eignet sich jedoch eher für erfahrene Verkäufer, die mit Preiselastizität vertraut sind.
Bei Eigenmarken findet der Wettbewerb eher auf Katalogebene statt – Kunden suchen über allgemeine Keywords oder Problemstellungen nach Lösungen, und Ihr Produkt steht direkt im Vergleich mit anderen. Im Gegensatz dazu ist es beim Wiederverkauf entscheidend, die Buybox zu dominieren und sich gegen andere Verkäufer desselben Produkts durchzusetzen.
Für neue Produkte ist Preisexperimentierung eine wichtige Strategie. Es wird empfohlen, mit einem niedrigeren Preis zu starten und ihn schrittweise zu erhöhen. Beispielsweise kann der Startpreis bei der Hälfte der Zielspanne liegen, und jede Woche wird er angepasst, bis der geplante Verkaufspreis erreicht ist.
Autorem of this chapter is David Cikanek, Amazon Brand Manager & E-Commerce Freelancer.
