Bewertung der Preisgestaltung

Im Online-Marketing spielt die Datenanalyse eine zentrale Rolle – und das sollte auch für die Preisgestaltung gelten. Jede Änderung und jede angewandte Taktik sollte mit der gleichen Sorgfalt bewertet werden.

In diesem Kapitel erläutern wir die Grundlagen der Analyse. Unser Ziel ist es nicht, eine vollständige Statistikschulung zu ersetzen, daher werden wir die Konzepte so einfach wie möglich halten, auch wenn dabei kleinere statistische Ungenauigkeiten in Kauf genommen werden.

Fokus auf die Bewertung einzelner Taktiken, nicht der gesamten Preisstrategie

Der wichtigste Aspekt bei der Analyse ist das Bewusstsein darüber, was genau bewertet werden soll. Wie bereits erwähnt, besteht die Preisgestaltung aus einer Vielzahl von Maßnahmen, die gemeinsam den Preis eines Produkts bestimmen. Tests zielen also darauf ab, einzelne Strategien oder Taktiken zu überprüfen – nicht die gesamte Preisgestaltung.

Grundprinzipien des Testens

Tests und Analysen sind kein optionales Zusatztool, sondern ein integraler Bestandteil der Preisstrategie. Eine erfolgreiche strategische Preisgestaltung umfasst einen strukturierten Optimierungsprozess, der sich aus folgenden drei Schritten zusammensetzt:

1. Hypothese formulieren – auf Basis von Daten und Erkenntnissen definieren wir, welche Auswirkungen eine Änderung in einer bestimmten Gruppe haben könnte.
2. Testphase – die Annahme wird praktisch geprüft, um ihre Gültigkeit zu bestätigen oder zu widerlegen.
3. Bewertung der Ergebnisse– anhand der relevanten KPIs wird festgestellt, ob der erwartete Effekt eingetreten ist oder nicht.

Definition der Hypothese

Nehmen wir ein möglichst einfaches Beispiel:

Angenommen, wir sind als Produktmanager für die Produktgruppe „Petfood -Dosenfutter“ verantwortlich. Derzeit setzen wir eine feste Marge von 25 % an. Unsere Hypothese basiert auf häufigen Kundenanrufen beim Support, aus denen wir erkennen, dass Kunden in diesem Segment extrem preissensitiv sind. Zudem wissen wir, dass es sich um ein hochkompetitives Marktumfeld handelt.

Unsere Hypothese lautet also: Wenn wir uns bei der Preisgestaltung am günstigsten Wettbewerber orientieren – jedoch immer mindestens 0,04 EUR teurer bleiben und weiterhin eine Marge von über 20 % halten – werden wir in der Lage sein, unsere gesamte Gewinnmarge um 10 % zu steigern, da das höhere Verkaufsvolumen auch den Absatz weiterer Artikel ankurbelt.

Testphase

Sobald die Hypothese formuliert ist, kann eine neue Preisstrategie für die Gruppe eingeführt und getestet werden. Die statistische Theorie hinter Hypothesentests ist ein umfangreiches Fachgebiet, das für unsere Zwecke jedoch zu viele Variablen enthält.

Daher empfehlen wir zu Beginn eine vereinfachte Vorgehensweise. Der Test sollte so durchgeführt werden, dass aus der neuen Strategie mindestens 250 Verkäufe erzielt werden – je mehr, desto besser. Zudem sollte der Test in Wochenintervallen durchgeführt werden, mindestens 14 Tage, jedoch nicht länger als 63 Tage.

Mindestens 250 Verkäufe sind erforderlich, um eine grundlegende statistische Relevanz zu gewährleisten. Tests in Wochenintervallen über mindestens 14 Tage gleichen den Einfluss von Wochenendschwankungen aus. Tests über maximal 2 Monate reduzieren Störungen durch Datenrauschen – je länger getestet wird, desto stärker wirken sich externe Faktoren wie Konkurrenzaktivitäten, Rabattaktionen oder saisonale Einflüsse aus und „verwässern“ das Ergebnis.

Falls innerhalb von 60 Tagen nicht mindestens 250 Verkäufe erzielt werden, gilt die Testgruppe als nicht testbar – in diesem Fall wird empfohlen, den Test mit einer anderen Gruppe durchzuführen.

Bewertung

In einer idealen Welt wäre die Bewertung ganz einfach: Man misst die Performance (meist Umsatz, Gewinn oder Marge in %) der getesteten Taktik, vergleicht sie mit einem ebenso langen Zeitraum vor dem Test und bewertet, welche Variante besser funktioniert.

Doch in der Realität sieht es anders aus. In der Preisgestaltung messen wir den Einfluss auf Umsatz und Gewinn, aber diese Kennzahlen werden von vielen weiteren Faktoren beeinflusst. Daten können leicht „verrauscht“ werden – das heißt, sie enthalten Signale, die den Absatz von Produkten beeinflussen und damit auch das Testergebnis verzerren.

Im schlimmsten Fall führt das dazu, dass eine eigentlich schlechtere Variante aufgrund des Rauschens als Gewinner erscheint – und somit Umsatz und Marge unnötig geschädigt werden.

Wie lassen sich Testergebnisse vergleichen? Es gibt vier Hauptmethoden zur Bewertung:

• Klassischer A/B-Test
  Eine Hälfte der Besucher sieht eine Preisvariante, die andere Hälfte die zweite. Statistisch ist dies die genaueste Methode. Allerdings ist diese Technik in der EU verboten – und wenn Kunden die Preisunterschiede bemerken, kann es zu negativen Reaktionen kommen.

• Vergleich mit einem anderen Zeitraum
  Die Performance der Gruppe wird mit einem anderen Zeitraum verglichen – entweder mit dem Zeitraum direkt vor dem Test oder exakt ein Jahr zuvor. Der Vorteil ist die einfache Umsetzung, doch dieser Ansatz birgt ein Problem: Wenn sich das Marktumfeld geändert hat, können die Daten verfälscht werden. Beispiel: Wenn der Umsatz im gesamten Markt um 15 % gestiegen ist, könnte eine getestete Preisstrategie, die eigentlich keinen positiven Effekt hat, ebenfalls automatisch um 15 % besser erscheinen.

• Vergleich mit dem vorherigen Zeitraum unter Berücksichtigung externer Einflüsse
  Eine Verbesserung gegenüber der vorherigen Methode ist die Einbeziehung von externen Markttrends. Beispiel: Angenommen, unsere Marge ist im Vergleich zum vorherigen Zeitraum um 10 % gewachsen. Der gesamte Markt oder unser E-Shop hat sich aber um 15 % verbessert. In diesem Fall wäre der tatsächliche reale Effekt unserer Taktik nicht +10 %, sondern -5 %. Vorteil: Schnelle und einfache Bewertung. Nachteil: Marktbewegungen beeinflussen die Ergebnisse – ohne saubere Bereinigung der Daten können Schwankungen einzelner Gruppen die Ergebnisse verzerren.

• Vergleich mit einer ähnlichen Produktgruppe ohne gegenseitige Beeinflussung
  Eine interessante Methode ist der Vergleich der Testgruppe mit einer ähnlichen Kontrollgruppe, die im gleichen Zeitraum getestet wird. Dies minimiert Probleme durch saisonale oder externe Marktveränderungen.
  Nachteil: Es ist schwierig, eine geeignete Kontrollgruppe zu definieren. Sie sollte sich in der gleichen Marktphase befinden und keine eng verwandten Substitute enthalten. Beispiel: Wenn man den Absatz von Huawei-Smartphones mit Sony-Smartphones vergleicht, kann eine Preissenkung bei Huawei den Absatz von Sony beeinflussen – weil Kunden nur ein einziges Gerät kaufen.
  Bessere Vergleichsgruppen: Damen- vs. Herrenlaufschuhe/Lasertoner von Canon vs. Lasertoner von Epson.

Welche Bewertungsmethode ist die beste?

Jede Methode hat Vor- und Nachteile – es hängt von der Branche, dem Sortiment und den verfügbaren Ressourcen ab. Oft verursachen ungeeignete Bewertungsmethoden das größte „Datenrauschen“. Mit der richtigen Auswahl lässt sich jedoch ein Großteil dieser Verzerrungen eliminieren.

Die häufigste Wahl unter unseren Kunden ist der Vergleich mit dem vorherigen Zeitraum unter Berücksichtigung externer Einflüsse. Die sauberste Methode ist jedoch der Vergleich mit einer zweiten Produktgruppe – allerdings gibt es nicht in jedem Shop zwei perfekt vergleichbare Gruppen.

Was verursacht Datenrauschen?

• unerwartete Ereignisse wie Kriege oder Pandemien
• Aktivitäten der eigenen Marketingabteilung – z. B. Werbung, Newsletter oder Promo-Aktionen
• Preisänderungen, Verfügbarkeit oder Marketingmaßnahmen der Konkurrenz
• Saisonale Schwankungen
• Sortimentsveränderungen
• Änderungen im Kaufverhalten der Verbraucher
• Tageszeit oder Monatszeitpunkt – (z. B. Menschen geben nach dem Zahltag oft mehr aus)
• Wetter

Versuchen Sie, so viel Rauschen wie möglich zu eliminieren – entweder durch eine geeignete Bewertungsmethode oder durch aktive Kontrolle:

• Koordinieren Sie Tests mit dem Marketingteam, um zu vermeiden, dass während der Testphase Werbebudgets drastisch geändert werden.
• Beobachten Sie die Konkurrenz, um sicherzustellen, dass keine massiven Rabattaktionen parallel zum Test laufen.
• Überprüfen Sie, ob während des Tests neue Produktlinien eingeführt wurden, sich die Saison verändert hat
• oder andere externe Faktoren die Ergebnisse beeinflussen könnten.

Ergebnisse und Validität

Keine Sorge, wenn beide Testvarianten ähnliche Ergebnisse liefern – das ist das häufigste Resultat bei Tests. Dies bedeutet einfach, dass Kunden auf diese Art der Preisänderung nicht empfindlich reagieren. Entweder war die Preisanpassung zu gering, um eine spürbare Veränderung im Kaufverhalten auszulösen. Oder es trat der entgegengesetzte Effekt ein: Der Gewinnanstieg durch den höheren Preis wurde durch einen Rückgang der Marge infolge geringerer Verkäufe neutralisiert (ökonomisch gesprochen: die Nachfrage war einheitlich elastisch).

Angesichts der allgemeinen Ungenauigkeit von Tests mit kleineren Stichproben (unter 1.000 Verkäufen) und dem Einfluss von Datenrauschen sollten Sie sich überlegen, ob Effekte von weniger als 5 % überhaupt als Erfolg gewertet werden sollten. Falls Ihre langfristigen Unterschiede unter 5 % bleiben, sollten Sie mutigere Anpassungen und Tests in Betracht ziehen.

Prinzipien langfristiger Tests

Juhu, Sie haben es geschafft! Sie haben Ihren ersten Test erfolgreich durchgeführt – eine Hypothese aufgestellt, getestet und ausgewertet. Ziel war es, herauszufinden, ob eine Taktik im Vergleich zur anderen aus Umsatz- und Gewinnperspektive besser abschneidet.

Diese Prozesse laufen oft in Zyklen ab, bei denen nach und nach verschiedene Hypothesen überprüft werden – etwa in Bezug auf Preissensitivität, Konkurrenzaktivität oder Preiselastizität.

Durch systematisches Testen und Verfeinern Ihres Ansatzes können Sie Ihre Preisstrategie kontinuierlich optimieren.

Das bedeutet nicht, dass Sie jede Produktgruppe für immer testen müssen. Die Prinzipien des Exploration/Exploitation-Dilemmas besagen, dass ein System zu einem bestimmten Zeitpunkt immer nur eine dieser beiden Aktivitäten ausführen kann. Es sucht entweder nach einem neuen Optimum oder nutzt das aus, was es bereits gelernt hat.

Im strategischen Pricing kann man sich das als die Entscheidung vorstellen, ob ein weiterer Test durchgeführt werden soll, obwohl unklar ist, ob er neue Erkenntnisse bringt, oder ob der Fokus auf der Optimierung bereits gefundener, funktionierender Taktiken liegen soll.

Die Entscheidung, ob weitere Tests notwendig sind, hängt von mehreren Faktoren ab – davon, wie weit Sie von den gesetzten strategischen Zielen entfernt sind, in welcher Phase der Saison Sie sich befinden oder wie ausgelastet Ihr Produktteam ist. In der Praxis sehen wir, dass sich die Phasen von Exploration und Exploitation regelmäßig abwechseln. Ebenso wenig müssen Sie Ihr gesamtes Sortiment auf einmal testen – stattdessen können Sie gezielt einzelne Bereiche auswählen.

Die Prinzipien langfristiger Tests sind jedoch allgemein anwendbar, und wir empfehlen, mindestens gelegentlich Testphasen einzuplanen. Da sich der Markt und die Nachfrage im Laufe der Zeit verändern, kann sich auch die Rentabilität einzelner Taktiken ändern.

Fragen zum Kapitel Bewertung der Preisgestaltung

• Wer ist für die Bewertung der Preisgestaltung verantwortlich? Welche Methode zur Analyse wird verwendet?

• Welche Produktgruppen eignen sich in Ihrem Unternehmen für die Bewertung mithilfe homogen agierender Gruppen?

• Welche waren die größten Störfaktoren in Ihrer Branche in den letzten 12 Monaten? Welche Herausforderungen erwarten Sie in Zukunft?