Einführung in die strategische Preisgestaltung

Strategische Preisgestaltung bedeutet, Preise gezielt so festzulegen, dass sie zur Erreichung konkreter Geschäftsziele beitragen – und nicht einfach nur dazu dienen, Kosten zu decken oder sich unreflektiert an der Konkurrenz zu orientieren, wie es oft bei nicht-strategischer Preisgestaltung der Fall ist.

Zu den Hauptzielen der strategischen Preisgestaltung können die Maximierung des Gewinns, die Erhöhung des Marktanteils, der Eintritt in neue Märkte, die Abgrenzung vom Wettbewerb oder der Aufbau einer Premium-Marke gehören.

Doch worin unterscheiden sich strategische und nicht-strategische Preisgestaltung konkret?

Strategien in der strategischen Preisgestaltung

Vielleicht haben Sie bereits irgendwo über bestimmte Aspekte der Preisgestaltung gelesen oder einige davon ausprobiert. Dazu könnten beispielsweise Preispsychologie, Bundling, dynamische Preisgestaltung, KI-Preismodelle, Preispositionierung oder auch Preisanker gehören.

All diese Beispiele sind in Wirklichkeit nur einzelne Elemente der Preisgestaltung – Taktiken, die Sie anwenden können, aber nicht müssen. Da viele Online-Shops diese ohne tieferen Kontext nutzen, bleiben sie oft bloße Versuche ohne nachhaltige Wirkung – häufig ungemessen und unbewertet.

Das wäre, als würden Sie in Ihrem Lager nur die Geschwindigkeit der Einlagerung messen, aber sonst keine weiteren Prozesse im Lagermanagement analysieren. Oder als würden Sie eine Keyword-Analyse für SEO beauftragen und als einziges Ergebnis nur einen neuen Slogan auf Ihre Bürotür drucken – und damit wäre das Thema für Sie erledigt.

Strategie und Taktik

Aus der Managementtheorie entnehmen wir die Definition des Unterschieds zwischen Taktik und Strategie. Eine Strategie ist ein langfristiger Plan (mindestens ein Jahr im Voraus), der Ziele festlegt und das Unternehmen in eine bestimmte Richtung lenkt – oder auch ein durchdachtes, zusammenhängendes System von Aktivitäten, die auf ein Ziel ausgerichtet sind. Taktiken hingegen sind einzelne Schritte, die helfen, die Strategie umzusetzen und strategische Ziele zu erreichen.

Die Verbindung zwischen Ziel, Strategie und Taktik lässt sich anhand eines stark vereinfachten Beispiels veranschaulichen:

• Ziel: Wir wollen unseren Umsatz in zwei Jahren auf 118 Millionen EUR steigern.
• Strategie: Deshalb werden wir unser eigenes Private Label weiter ausbauen.
• Taktiken: Diese bewerben wir durch PR, Newsletter, Social Media und PPC, um die relative Preiswahrnehmung im Vergleich zu ähnlichen Produkten zu verbessern.

Mehr dazu erfahren Sie auf der nächsten Seite.

Das Verständnis der Verbindung zwischen Zielen – Strategie – Taktik ist der Schlüssel zu einem erfolgreichen Pricing-Ansatz.

Strategische Preisgestaltung bedeutet in ihrer einfachsten Form, Produktpreise so festzulegen, dass sie zur Erreichung der Ziele des Online-Shops beitragen. Die einzelnen Pricing-Taktiken, die wir in der Pricing Akademie behandeln, sind dabei nur Werkzeuge zur Zielerreichung. Gemeinsam lernen wir, diese Taktiken zu identifizieren, auszuwählen, zu messen und zu bewerten. Taktiken sind Werkzeuge, die Ihnen helfen, Ihre Strategie umzusetzen – nutzen Sie die, die funktionieren, und lassen Sie diejenigen weg, die keinen echten Mehrwert bringen.

Bevor wir uns den einzelnen Taktiken widmen, ist es jedoch entscheidend, die eigene Pricing- Strategie gut zu verstehen, klar zu definieren und festzulegen.