Wann sollten Sie strategische Preisgestaltung berücksichtigen

Der Preis ist der wichtigste Treiber des Kaufverhaltens (mehr dazu in dem ersten Kapitel der Pricing AkademieWie jede geschäftliche Tätigkeit erfordert auch das Preismanagement Zeit und Investitionen. Wie viel Zeit Sie in die Preisgestaltung investieren sollten, hängt hauptsächlich von der Größe Ihres Online-Shops ab. Nutzen Sie die folgenden Abschnitte als allgemeine Orientierungshilfe. Neben der Unternehmensgröße spielen jedoch auch Ihre Marketingstrategie, Ihre E-Commerce-Strategie, die Reife Ihrer Prozesse und die Marktsituation eine Rolle.

Diese Kapitel kommt bewusst erst gegen Ende – aber nicht, weil wir Sie davon abhalten möchten, sich mit strategischer Preisgestaltung zu beschäftigen. Vielmehr liegt es daran, dass wir es für wichtig halten, zunächst die grundlegenden Konzepte, deren Hintergründe und die möglichen Einschränkungen zu erklären.

E-Shops mit einem Jahresumsatz von bis zu 2 Mio. EUR

In den frühen Phasen eines E-Shops, typischerweise bis zu einem Umsatz von 2 Mio. EUR, sind grundlegende Prinzipien der strategischen Preisgestaltung von Vorteil. Eine weitergehende Optimierung kann sich auch in dieser Umsatzgröße lohnen, jedoch nur, wenn genügend Daten zur Auswertung vorhanden sind, um den Erfolg einer bestimmten Taktik bewerten zu können. In der Regel wird hier nur wenig strategische Preisgestaltung angewendet:

• Segmentierung des Portfolios nach Hauptkategorien – z. B. nach Herstellern, Produktkategorien oder einer Kombination aus beiden.
• Cost-based Pricing – Einkaufspreis plus ein festgelegter Margenaufschlag, der variable und teilweise auch fixe Kosten deckt.
• Manuelle Preissteuerung für die wichtigsten 50 Produkte, die einen bedeutenden Anteil am Gesamtumsatz haben und oft im Wettbewerb stehen.
• Erste Elemente der dynamischen Preisgestaltung, z. B. Preisstrategien, die sich an der Konkurrenz orientieren. Dabei sollte jedoch darauf geachtet werden, nicht zu viele komplizierte Regeln anzuwenden. Stattdessen gilt es, Preisanpassungen als Gesamtsystem zu betrachten und deren Auswirkungen zu bewerten.

Welche Vorteile bietet die dritte Phase?

1. Eine feste Marge stellt sicher, dass Produkte nicht unter ihrem Einkaufspreis verkauft werden.
2. Eine strukturierte Portfolio-Segmentierung verbessert die Übersichtlichkeit und erleichtert die Verwaltung von Margen.
3. Produktmanager können sich auf die wichtigsten Produkte konzentrieren, anstatt sich mit Longtail- Artikeln zu befassen.
4. Eine festgelegte Marge pro Kategorie unterstützt auch das Marketing. Wenn Sie wissen, dass Ihre Marge 30 % beträgt, können Sie beispielsweise Werbeaktionen mit einem PNO (Profit nach Optimierung) von 8 % besser bewerten.
5. Bei einer preislichen Ausrichtung an der Konkurrenz haben Sie die Sicherheit, dass Ihre Produkte weder deutlich über noch unter dem Marktniveau liegen. Achten Sie jedoch darauf, dass Ihre Preisgestaltung nicht ausschließlich vom Markt bestimmt wird – sonst lassen Sie letztlich Ihre Wettbewerber für Sie entscheiden.

E-Shops mit einem Jahresumsatz von 2–40 Mio. EUR

In der Wachstumsphase von kleineren zu mittelgroßen E-Shops können alle Preisstrategien der vorherigen Phase genutzt werden. Zusätzlich stehen hier jedoch bereits erweiterte Möglichkeiten zur Preisoptimierung zur Verfügung. Typischerweise beobachten wir bei E-Shops, die strategische Preisgestaltung aktiv nutzen, folgende Ansätze:

• Detailliertere Portfolio-Segmentierung in Unterkategorien – oft basierend auf einer Kombination aus Kategorien und Herstellergruppen.
• Einsatz spezifischer dynamischer Preisstrategien pro Kategorie. Tests und Auswertungen helfen dabei, für jede Produktgruppe die passenden Preisstrategien zu definieren. Während A-Produkte von aggressiven Taktiken profitieren, ist es bei B- und C-Produkten oft sinnvoll, sich an bewährten Best Practices zu orientieren.
• Gezielte manuelle Preissteuerung für die wichtigsten Produkte oder Eigenmarken.
• Nutzung von Daten aus dem Einkauf und Lieferantenmanagement zur engeren Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen.

Welche Vorteile bietet die dritte Phase?

1. Alle Vorteile aus der ersten Phase.
2. Erhöhung der Marge durch die Optimierung von Margenniveaus in größeren Produktgruppen mithilfe von Tests und Analysen.
3. Dynamische Preisgestaltung nicht nur anhand der Konkurrenz ermöglicht eine höhere Marge durch mehr Flexibilität bei der Durchführung und Auswertung verschiedener Preistests.

E-Shops mit einem Jahresumsatz von über 40 Mio. EUR

E-Shops dieser Größe verfügen bereits über Teams von Produktmanagern und eine Fülle an Daten, um Preisstrategien für die meisten Produktsegmente zu bewerten. Oft agieren sie auf mehreren Märkten und Vertriebskanälen. Neben der reinen Preisstrategie spielt hier auch Forecasting eine Rolle, um bestimmte Umsatz-, Margen- und Lagerziele zu erreichen.

Diese E-Shops nutzen ähnliche Prinzipien wie E-Shops mit einem Umsatz von 2–40 Mio. EUR, können jedoch ihre strategische Entscheidungsfindung weiter ausbauen. Die Preisgestaltung unterstützt sie zudem bei der Erreichung ihrer prognostizierten Ziele. Zusätzlich zu den bisherigen Maßnahmen kommen unter anderem folgende Prozesse hinzu:

• Testen der Nachfrageelastizität, um den optimalen Preis zu bestimmen.
• Auswertung aller Preistests zur kontinuierlichen Optimierung.
• Preisoptimierung über verschiedene Vertriebskanäle hinweg.
• Überwachung ähnlicher Produkte, insbesondere im Bereich Eigenmarken.
• Erweiterte Reportings für das Management und die Lieferantensteuerung.

Welche Vorteile bietet die dritte Phase?

1. Alle Vorteile aus der ersten und zweiten Phase.
2. Vereinfachung des Managements von Produktteams – strategische Preisgestaltung hilft dabei, Prozesse und Preisregeln zu standardisieren, was für Produktmanager entscheidend ist. So führt der Abgang eines erfahrenen Managers nicht zu ineffizienter Preisgestaltung. Gleichzeitig wird das Onboarding neuer Produktmanager beschleunigt. Insgesamt sorgt eine strategische Preisgestaltung für eine besser planbare Performance des Vertriebsteams.
3. Beschleunigung der Arbeitsprozesse für jeden Produktmanager durch Automatisierung.
4. Strategische Preisgestaltung schafft eine engere Verbindung zwischen Einkauf und Marketing. Dadurch erhalten Sie bessere Einblicke und mehr Spielraum für Margenoptimierung.