Úvod do strategické cenotvorby
Jak přijít na svou strategii cenotvorby
Nastavení cen produktů v e-commerce
Určování správné hladiny marže
Pokročilá dynamická cenotvorba
Marketplaces nemají jednu jednotnou definici, ale základní princip je podobný – jde o systém, kde více prodejců působí na jedné platformě. Vznik těchto tržišť může mít různé podoby, přičemž jeden z nejčastějších modelů je transformace původního e-shopu v otevřenou platformu. Typickým příkladem je Amazon, který začal jako klasický internetový obchod, ale postupně umožnil dalším partnerům prodávat své zboží na jeho platformě. Tento model umožňuje marketplace rychle růst bez výrazného navýšení nároků na cashflow, protože samotná platforma nemusí investovat do produktů ani provádět detailní analýzy všech kategorií. Tento přístup podporuje flexibilitu, která je pro prodejce i zákazníky výhodná.
Dalším modelem marketplace jsou tzv. bazarové platformy, jako například eBay. Tyto marketplace začaly jako místa pro prodej mezi jednotlivci (C2C). V tomto typu prodeje je hlavní výzvou sjednocení katalogu produktů, neboť zpočátku platforma často nemá přísně strukturovaný obsah a uživatelé si mohou produkty zadávat podle vlastního uvážení. Taková nejednotnost často vede k problémům s růstem, protože zákazníkům chybí konzistentní zkušenost. Příkladem může být eBay, který se i dnes potýká s výzvami sjednocení katalogu, zatímco platformy jako Allegro na tom aktivně pracují.
Marketplaces se mohou vyvinout také z cenových srovnávačů, které začnou nejenom přivádět návštěvnost obchodům, ale také přímo zprostředkovávat objednávky. Příkladem mohou být Ceneo v Polsku nebo Heureka, které fungují jako hybridní modely – kombinují Pay Per Click s funkcionalitami marketplace.
Jednou z klíčových výhod marketplaces je, že sdružují velkou část trhu, což v důsledku vede ke konkurenčnímu tlaku na cenu. Nižší ceny jsou často klíčovým tahounem marketplace úspěchu, což reflektuje i "Bezosovo kolo" (Jeff Bezos' Wheel), tedy schéma, které definuje strategii růstu Amazonu. Toto kolo popisuje vztah mezi vyšším počtem prodejců, konkurenčními cenami a rostoucí základnou zákazníků. Když platforma nabízí levnější produkty, přitahuje více zákazníků, což zase láká více prodejců a opět tlačí cenu dolů.
Nižší cena je v začátcích marketplaces často zásadní konkurenční výhodou, a proto je hlavní složkou jejich marketingu. Příkladem mohou být evropské marketplaces jako Kaufland nebo Allegro, které zatím nenabízejí rozsáhlé služby mimo samotný prodej. Zde hraje cena výraznou roli, jelikož jejich komunikace je často zaměřena na to, že “u nás nakoupíte levněji.”
Jak marketplace roste, často expanduje i svou nabídku služeb a postupně se stává komplexním ekosystémem. Amazon s programem Prime je toho příkladem, ale stačí se podívat i na čínské marketplaces, které již dávno fungují nejen jako prodejní platformy, ale zahrnují služby jako komunikaci, dopravu, objednávání jídla a další.
Marketplace katalogy a jejich algoritmy obvykle fungují na principu relevance, která je z velké části založena na počtu prodaných kusů a ceně. Tento systém často zvýhodňuje produkty, které jsou levnější a prodávají se rychleji. Například "Amazon Bestseller Badge" je označení, které produkt získává na základě počtu objednávek. V důsledku toho se tak do popředí dostávají produkty, které mají vysoký obrat, ale nemusí být nutně nejziskovější.
Kromě počtu objednávek je pro algoritmy marketplaces důležitá také cena. Levnější produkty mají vyšší šanci být zobrazovány na předních pozicích, což opět podporuje konkurenční výhodu cenově dostupných položek.
Dalšími faktory, které ovlivňují pořadí, jsou například recenze a konverzní poměr. Tyto ukazatele mohou hrát významnou roli zejména u dražších produktů. Nicméně cena je jedním z nejsilnějších driverů úspěchu na marketplacech, a proto je pro začínající prodejce výhodnější začít s levnějším, jednodušším produktem, kterým si mohou trh otestovat a získat zkušenosti s fungováním dané platformy.
Tento úvod do problematiky marketplaces a cenotvorby shrnuje základní principy, které by měl prodejce vzít v úvahu při budování své strategie.
Marketplaces se v posledních letech staly důležitým kanálem pro e-shopy, které buď chtějí expandovat na nové trhy, nebo oslovit širší publikum na domácí půdě. Důvod, proč firmy volí marketplace jako kanál, závisí na tom, zda se jedná o rozšíření na nový trh, nebo optimalizaci přítomnosti na již zavedeném trhu.
Vstup na nový trh prostřednictvím marketplace představuje pro značky jeden z nejrychlejších a nejefektivnějších způsobů, jak oslovit nové zákazníky. Marketplace platformy jako Amazon nebo Allegro nabízejí výhodu již vybudované důvěry a reputace. Zákazníci mají tendenci více důvěřovat transakcím realizovaným na známých platformách, aniž by řešili, odkud konkrétní prodejce pochází. To znamená, že značka může rychle získat důvěru spotřebitelů a první prodeje, aniž by musela složitě budovat svou přítomnost a reputaci.
Díky možnostem přeshraničního prodeje (cross-border) jsou marketplaces ideální pro expanzi na více evropských trhů najednou. Pokud chce e-shop vstoupit do několika zemí a získat tisíce zákazníků, marketplace je „no-brainer“ – umožňuje dosáhnout tohoto cíle rychleji a levněji než budováním přímé přítomnosti v každé zemi.
Na domácím trhu, kde je značka již zavedená, mohou marketplaces pomoci rozšířit povědomí a podpořit prodeje tím, že zvýší viditelnost značky. Často slouží jako výkonný „top of funnel“ kanál, kde se zákazníci při vyhledávání obecných pojmů mohou poprvé setkat s vaší značkou. Tento typ zákazníků může být následně přesměrován na váš web nebo sociální sítě a stát se loajálními zákazníky mimo marketplace.
Další motivací je pohodlí zákazníků, kteří jsou již zvyklí nakupovat přes marketplace. Tito zákazníci dávají přednost jednoduchému nákupu s možnostmi jako Amazon Prime, díky kterému mají rychlé doručení a přístup k dalším službám. Marketplaces tedy mohou fungovat jako doplňkový kanál pro zákazníky, kteří chtějí mít flexibilní možnosti doručení nebo například preferují objednávky do výdejních boxů.
Jsou ale případy, kdy vstup na marketplace nemusí dávat smysl, a to zejména v následujících situacích:
Prodej na marketplacech s sebou přináší specifické náklady, které je třeba zohlednit při stanovování cen. Většina marketplace platforem funguje na provizním modelu, kdy si platforma účtuje poplatek z prodejní ceny produktu. Tento model, který zpopularizoval Amazon, se stal globálním standardem a využívá ho většina marketplace platforem.
Provize se obvykle pohybuje v rozmezí 10–15 % z prodejní ceny produktu, přičemž konkrétní procento se liší podle kategorií. Některé kategorie, jako je například elektronika, mají nižší provize, zatímco jiné mohou být vyšší. Důležité je také vědět, že tato procenta se obvykle počítají z celkové ceny, kterou zákazník zaplatí, což zahrnuje i DPH a případné náklady na dopravu. Tato skutečnost může být pro prodejce překvapující, pokud mají tendenci počítat své náklady bez DPH.
Marketplaces nabízejí dvě možnosti dopravy – Fulfillment by Merchant (FBM) a Fulfillment by Marketplace:
Menší marketplace platformy, jako Kaufland, Emag nebo Allegro, také nabízejí vlastní fulfillment služby, ale jejich význam je menší. Tyto platformy nedisponují tak rozvinutými ekosystémy jako Amazon, a pro prodejce tedy často není výhodné využívat několik různých fulfillment služeb napříč marketplace platformami.
Marketplaces typicky nabízejí možnosti placené propagace, podobně jako PPC reklamy na Googlu. Reklamní náklady jsou často zásadním nákladem, který je nutné započítat do celkového rozpočtu. Nejčastější formou je sponzorovaná reklama na klíčová slova a produkty, která zajišťuje lepší viditelnost ve výsledcích vyhledávání.
Postupem času marketplaces rozšiřují nabídku reklamních formátů – od bannerové a brandové reklamy až po speciální promo akce při příležitosti svátků nebo výprodejů, jako je Black Friday. Optimalizace těchto reklam je klíčovou součástí práce každého správce marketplace účtu.
Na Amazonu se běžně počítá s tím, že optimalizované reklamy stojí kolem 10–15 % z celkového obratu, což lze brát jako zlaté pravidlo. Výsledkem je, že náklady na Amazon Ads spolu s dalšími poplatky mohou dosahovat až 50 % z prodejní ceny produktu, pokud využíváte jejich Fulfillment.
Náklady se také liší podle toho, zda prodáváte vlastní značku nebo přeprodáváte produkty jiných značek. U vlastních značek je třeba počítat s vyššími náklady, které zahrnují nejen provizi marketplace, ale i výdaje na reklamu a dopravu. U přeprodeje lze často využít vlastní dopravu a zaplatit pouze základní poplatek za prodejní platformu. Přeprodejci tedy mohou dosáhnout nižších nákladů, zatímco vlastní značky mají větší prostor pro marketing a budování značky, což může přinést dlouhodobé výhody.
Stanovení ceny na marketplace vyžaduje promyšlený přístup, který zohledňuje nejen základní náklady na provize a dopravu, ale také marketingové výdaje. Pro úspěch na marketplacech je klíčové pochopení provizních modelů a zajištění efektivní logistiky, která může zahrnovat buď vlastní dopravu, nebo fulfillment službu marketplace. Náklady na reklamu je nutné optimalizovat, protože prodejní úspěch je často spojen s investicí do viditelnosti.
Pokud prodáváte zboží jiných značek na marketplace, většina platforem s plně integrovanými katalogy funguje na principu tzv. buyboxu. Buybox sdružuje nabídky více prodejců na jednom produktovém listingu a nabízí zákazníkům férové srovnání cen a dalších faktorů. Pro prodejce je klíčové umístit se právě v buyboxu, protože většina prodejů se realizuje na doporučené pozici.
Buybox je doporučená pozice, která je viditelná jako první nabídka pro konkrétní produkt, a jeho získání výrazně zvyšuje šanci na prodej. Algoritmy menších marketplace platforem často upřednostňují prodejce s nejnižší cenou a rychlou dopravou. U pokročilejších marketplace, jako je Amazon, se při výběru prodejce v buyboxu zohledňují další faktory, jako jsou recenze na prodejce, míra vrácených produktů, včasnost doručení a další metriky.
Na Amazonu hraje obrovskou roli při rozhodování o buyboxu také to, zda je produkt označen jako Prime, tedy zda je uložen ve skladu Amazonu a doručován prostřednictvím Fulfillment by Amazon (FBA). Produkty s označením Prime mají vyšší šanci na získání buyboxu, což je výhodné pro prodejce s vlastním brandem, ale pro přeprodejce často znamená vyšší náklady.
Správné nastavení ceny může výrazně ovlivnit váš zisk při přeprodeji. Pokud jste schopni optimalizovat logistiku a snižovat náklady, můžete paradoxně snížit cenu, zvýšit konkurenceschopnost a současně dosáhnout vyššího zisku. Tento model funguje zejména u produktů, které jsou na trhu žádané a mají velkou rotaci prodejů.
Přeprodej známých značek na marketplace má také tu výhodu, že zákazníci nevěnují pozornost tomu, kdo přesně jim produkt prodává, pokud kupují renomovanou značku jako Samsung nebo Apple. V takovém případě je důležitý pouze buybox a zákazník obvykle ani netuší, kdo je konkrétním prodejcem, pokud se jedná o zboží, kterému důvěřuje.
Prodejci využívají marketplaces nejen pro zisk, ale také pro zvyšování objemů nebo jako způsob výprodeje produktů, které se na malých lokálních trzích neprodaly. Tyto strategie minimalizují náklady na reklamu, protože přeprodejci většinou spoléhají na popularitu a vyhledávanost známých produktů, místo aby investovali do vlastního marketingu.
Na marketplacech přeprodejci nesoutěží s jinými produkty na trhu, ale s ostatními prodejci, kteří nabízejí stejný produkt a bojují o buybox. Cílem je tedy optimalizovat cenu, dodací rychlost a kvalitu služeb tak, aby se maximalizovala šance na zisk buyboxu. Dopravu lze nastavit podle preferencí buď jako placenou zákazníkem, nebo hradit náklady sami.
Pokud prodáváte vlastní brand, strategie je odlišná. Pro vlastní značku je velmi výhodné využít Amazon Prime, protože produkty doručované přes FBA získávají větší viditelnost a lepší pozice na platformě. I když se u vlastního brandu počítá s vyššími náklady (15 % provize Amazonu, náklady na FBA a reklamu), výhody včetně lepší propagace a větší viditelnosti produktu v katalogu značně převyšují tyto náklady.
U nových produktů se doporučuje na začátku investovat do reklamy, kde náklady mohou dosáhnout i 50–100 % obratu v prvních měsících. Amazon zpočátku bere větší podíl z vašich prodejů, protože cílem je získat první recenze, důvěru zákazníků a postupně optimalizovat náklady. Jak se reklamy optimalizují, náklady na propagaci se mohou snížit na dlouhodobě udržitelných 10–15 %.
V pokročilých strategiích prodejci často experimentují s cenami na týdenní bázi. Testují různé cenové hladiny, sledují click-through rate (CTR) a konverze, aby zjistili, jaký cenový bod přináší největší marži bez snížení objemu prodejů. Například pokud rozdíl mezi cenou 19,90 EUR a 21,90 EUR nezpůsobí pokles prodejů, vyšší cena přináší dvojnásobnou marži, což je velmi výhodné. Tento přístup je však vhodný pro pokročilé prodejce, kteří mají zkušenosti s cenovou elasticitou na trhu.
V případě vlastního brandu je konkurence spíše v rámci celého katalogu – zákazníci hledají podle obecného klíčového slova nebo řešení svého problému a váš produkt je v katalogu v přímém srovnání s ostatními produkty. Oproti tomu u přeprodeje je cílem dominovat v buyboxu a konkurovat ostatním prodejcům stejného produktu.
Experimentování s cenou je v začátcích důležitou strategií pro nový produkt, kde se doporučuje začít s nižší cenou a postupně ji zvyšovat. Například se doporučuje nastavit počáteční cenu na polovinu cílové ceny a každý týden ji zvyšovat, až se během šesti týdnů dosáhne plánované prodejní ceny.
Autorem této kapitoly je David Cikanek, Amazon Brand Manager & E-Commerce Freelancer.
