Úvod do dynamické cenotvorby

Jakmile máte rozděleno portfolio do skupin a ke skupinám definované marže, může využít dalších možných taktik pro strategickou cenotvorbou.

Dynamická cenotvorba je koncept, který se snaží vytěžit aktuální situaci na trhu. Využívá se při prodeji letenek, lístků na koncerty, objednávání jídla z rozvozových služeb a stále častěji také v online commerce. V e-commerce předpokladá, že dokážete sledovat relevantní data o trhu, poptávce, konkurenci, skladovosti atp a dle toho rychle měnit ceny produktů.

Díky vhodně zvolené dynamické cenotvorbě dokážete rychleji zvýšit obrat a nebo marže a jednodušeji tak dosáhnout vaši cílů cenotvorby (a tím i cílů e-shopu).

Stejně jako v předchozí kapitole o strategické cenotvorbě, i zde platí, že základem je rozdělení produktů do skupin. Poté máte dobrý základ k tomu, abyste mohli začít využívat prvky dynamické cenotvorby. 

Mimochodem, ne všechny skupiny musíte hned začít přeceňovat dynamicky. Už z kapitol o strategiích vyplývá, že různé taktiky aplikujete na různé skupiny. Můžete si tak sami vybrat, které skupiny jsou pro dynamiku vhodné a které ze startu ne.

Dynamická cenotvorba - dle konkurence

Tou nejběžnější je naceňování dle konkurence (o těch bez konkurence se budeme bavit v pokročilých taktikách). Naceňování dle konkurence je často opředené mýtem, že se jedná jen o přeceňování pod konkurenci a tím se ničí marže celého trhu.

Předpokladem pro dynamickou cenotvorbu dle konkurence je mít kvalitní zdroj dat - nejjednoduššeji je získáte od autorů pricing akademie.

Dalším předpokladem je základní znalost vaší konkurence. V této fázi po vás nechceme žádnou analytickou práci. Stačí, když si vydefinujete relevantní konkurenty dle vašich stávajících zkušeností. V drtivé většině případů není vhodné konkurovat celému trhu- často totiž konkurujete stovkám nebo i tisícům e-shopů..

Pravidla v dynamické cenotvorbě

Dynamická cenotvorba je založená většinou na tzv pravidlech. Ta fungují na principu, kdy pokud nastane nějaká situace (na trhu, ve skladu, v poptávce, …), tak se produkt nacení podle předem naplánovaného nastavení ceny.

Dynamická cenotvorba je založena na tzv. pravidlech. Jejich principem je jednoduchá úvaha: pokud nastane situace X, přeceň produkt na Y.

Např. můžete vytvořit pravidlo, které bude mít podmínku “pokud máme produkt jako jediní na skladě…”, a nastavení ceny “..., tak nastav 50% marži”. Stejně tak k tomuto pravidlu můžete vytvořit druhé: “pokud nemáme produkt jako jediní na skladě, tak  nastav 30% marži”. Gratulujeme, právě jste nastavili první dynamiku do své cenotvorby - pokud nabízíte produkty na konkurenčním trhu, tak máte 30% marži, pokud jste jediní, tak automaticky zdražíte na 50% marži.

Dynamická cenotvorba je pro mnoho začínajících uživatelů v prvních týdnech nezvyklá a nepohodlná. Mění totiž zažité pořádky. Cena se najednou produktové manažerce může měnit pod rukama bez jejího zásahu. I proto doporučujeme začít co nejjednoduššími pravidly a dynamiku zavádět pozvolna. Můžete zvážit např. tato dvě pravidla, ve kterých je dynamika velmi nízká a ceny se mění zpravidla méně často.

• Zvýšení ceny u příliš levných produktů
  Zaveďte pravidlo, které bude držet cenu na úrovni vaší marže. Pouze v případě, že váš produkt bude nejméně o 10 % levnější, než je vaše nejlevnější konkurence, tak zdražte produkt tak, aby byl levnější např. o 1 %.
  
  
• Lehká cenová konkurence
  Nejčastějším pravidlem, které vidíme zaváděné při startu dynamické cenotvorby je lehká cenová konkurence. Jedná se o pravidlo, ve kterém si definujete svou velikost marže. Pokud jsou ale všichni konkurenti nad touto cenou, tak se dotáhnete k jejich ceně. Pokud jsou pod vaši velikost požadované marže, tak máte naceněno na své marži.
  
  

V realitě tak takto jednoduše zavedenou dynamickou cenotvorbou budete:

• Stále znát a dodržovat minimální marži tak, jak máte naplánováno strategickou cenotvorbou
• Vytěžovat možnosti a situace na trhu
• Postupně zvykat sebe a svůj tým na dynamickou cenotvorbu a její důsledky - konec micromanagementu každé ceny.
• Díky minimální marži nenecháte konkurenci, aby určovala vaše ceny a řídila tak celý váš business.

Otázky ke kapitole Naceňování produktů

• Jak dnes rozdělujete své portfolio pro přeceňování? Je podle vás rozdělené správně?
• Pokud má vaše konkurence jinou cenu na nějaké skupině produktů, s jak vysokou marží operují (ze předpokladu, že nemají drasticky jiné nukupní ceny)? Jak využít toho, pokud mají cenu a marži nižší? Jak využít toho, pokud mají cenu a marži vyšší?
• Víte, jak velká je dynamika změny cen produktů na trhu? Pokud změníte cenu, jak rychle na vás konkurence reaguje?