Cena je nejdůležitějším hybatelem nákupního chování (více v úvodu Pricing Akademie). Jako každá další činnost je ale management cen něčím, do čeho je potřeba investovat čas. To, kolik času investovat do řešení cenotvorby, je nejvíce otázkou velikosti e-shopu. Stejně tak ale další odstavce berte jako základní vodítko a rozdělení. Vedle velikosti e-shopu totiž záleží i na vaší marketingové strategii, strategii celého e-shopu, vyspělosti procesů a stavu trhu.
Kapitola je uvedena jako jedna z posledních – ne kvůli tomu, že bychom chtěli někoho odradit až na poslední chvíli. Ale spíše proto, že pokládáme za důležité nejprve vysvětlit koncepty, jejich důvody a kontext jejich omezení.
E-shopy do 50 mil Kč ročně
V prvních fázích e-shopu, tzn. typicky do obratu 50 mil Kč se vám budou hodit základní principy strategického pricingu. Větší optimalizace cen může mít své místo i v těchto velikostech, ale pozor na to, abyste měli dost dat pro vyhodnocení, zda se vám nějaká taktika vyplatila nebo ne. Obecně proto často stačí použít minimum strategické cenotvorby:
- Rozdělení portfolia do základních kategorií – dle výrobců, kategorií, případně kombinaci.
- Cost-based cena. Tzn. nákupní cena + určitou hladina marže, která zajistí pokrytí variabilní i část fixních nákladů.
- Manuální ladění TOP 50 produktů, které mají významný podíl na celkovém obratu a často jsou vysoce konkurenční.
- Můžete používat i prvky dynamické cenotvorby jako je naceňování dle konkurence. Pozor na to, abyste případně nepoužili moc složité podmínky a pravidla a abyste neměli příliš mnoho pravidel, jelikož v této fázi nebudete mít příliš dat na vyhodnocení účinnosti. Naceňování dle konkurence tak berte jako celek a tak si to i vyhodnoťte.
Jaké výhody naleznete v prvních fázích?
- Pevně danou marží se ujistíte, že produkty nikdy neprodáváte nevýhodně pod nákupní cenou.
- Rozdělením portfolia do skupin produktů budete více obratní při správě celého portfolia. Vyhnete se tak náhodným maržím na každém produktu jinak, které jdou jen těžce spravovat.
- Cenné zbožíznalectví vašich produktových manažerů můžete využít efektivně tak, že se budou věnovat nejdůležitějším produktům a nebudou muset řešit long-tail.
- Pevně daná marže dle zvolené kategorie vám pomůže řídit marketing. Pokud víte, že vaše marže je 30 %, tak dokážete udělat lepší rozhodnutí ve chvíli, kdy vám např. Heureka nabídne propagaci s PNO 8 %.
- V případě přeceňování dle konkurence budete mít jistotu, že neprodáváte vaše produkty příliš nad nebo pod trhem. Pozor na to, aby vaše cenotvorba nebyla řízena jen trhem (a tak de facto vašimi konkurenty).
E-shopy s obratem 50–1000 mil Kč ročně
Ve fázi menší střední velikosti může e-shop využívat vše, co e-shopy v menší velikosti. Kromě toho má již typicky e-shop dost dat k tomu, aby využil možnosti optimalizace cenotvorby. Typicky vidíme u e-shopů, které využívají strategickou cenotvorbu a jsou v těchto velikostech:
- Rozdělení portfolia do pokročilejších kategorií – často je to kombinace kategorie a poté podkategorie výrobců.
- Využití jednotlivých taktik dynamické cenotvorby per kategorie. Testování a vyhodnocení vhodných taktik u A produktů. U B a C produktů pak často držení best practices taktik, které e-shop občas znovu přetestuje.
- Manuální pozornost nad TOP produkty nebo vlastními privátkami.
- Využívání dat pro práci s dodavateli a pro spolupráci s ostatními odděleními.
Jaké výhody naleznete v druhé fázi?
- Vše v první fázi.
- Zvyšování marže skrz hledání správné marže na větších skupinách produktů pomocí testování a vyhodnocení.
- Dynamická cenotvorba nejen podle konkurence vám umožní zvyšovat marži skrz větší flexibilitu v testování a vyhodnocování různých cenových testů.
E-shopy s obratem nad 1 mld Kč ročně
E-shopy v těchto velikostech již mají týmy produktových manažerů a také spoustu dat pro vyhodnocení taktik ve většině produktových segmentů. Často působí i na více trzích a kanálech. Řeší také forecasting a cíle, které počítají s dosažením určitých hladin obratu, marže, hodnot skladu atd.
Tyto e-shopy tak používají podobné principy jako e-shopy s obratem 50–1000 mil Kč. Oproti nim ale mohou navíc rozvinout strategičnost rozhodování a také jim cenotvorba pomáhá dosáhnout forecastovaných cílů. K předchozím činnostem tak přidávají například:
- Testování poptávkové elasticity pro určení správné ceny
- Vyhodnocení všech cenových testů
- Optimalizaci cen napříč prodejními kanály
- Sledování cen podobných produktů v případě vlastních privátek
- Pokročilý reporting pro management a dodavatele
Jaké výhody naleznete ve třetí fázi?
- Vše v první a druhé fázi.
- Zjednodušení managementu produktových týmů – strategická cenotvorba vám umožní standardizovat procesy a pravidla cenotvorby, což je klíčové pro týmy produktových manažerů. Nestane se tak, že absence nebo odchod jednoho zkušeného manažera způsobí neefektivitu naceňování. Zrychlíte onboarding nových produktových manažerů. Celkově vám strategická cenotvorba přinese predikovatelnější výkon obchodního oddělení.
- Urychlení práce každého produktového manažera automatizací práce.
- Řešením cenotvorby strategicky získáte klíčové propojení jak nákupu, tak propagace. Tím získáte lepší přehled a možnost pro zvyšování marže.
