Nastavení cen produktů v e-commerce

Tato kapitola vám nabídne taktiky a principy pro ty, kteří s cenotvorbou začínají. Je vždy lepší nejít z 0 na 100, ale postupně sebe a svůj tým učit základní principy a návyky a teprve poté přejít dál. Stejně tak je kapitola vhodná pro e-shopy s menším počtem prodaných produktů na každé skupině (pod cca 200 prodejů měsíčně) - v těchto velikostech ještě většinou není možné z důvodu malého statistického vzorku dat přistoupit ke složitější optimalizaci.

Pokud jste již ve větší velikosti, i tak doporučujeme tuto kapitolu nepřeskakovat, protože obsahuje důležité koncepty, které je důležité pochopit a dodržet.

Nebojte se začít se strategickou cenotvorbou jen na užším výběru vašeho portfolia. I když je ideální na strategickou cenotvorbu přejít ihned s celým portfoliem, tak to není nutným předpokladem. Často vidíme klienty, kteří začnou svou cenotvorbu řídit nejdříve s části portfolia nebo jen na jednom trhu. Tak si otestují principy a procesy bezpečně a v klidu. U klientů vidíme, že často trvá klidně 2-3 měsíce, než zapojí celé produktové portfolio.

Základní princip naceňování produktů v e-commerce

Ultimátním cílem cenotvorby je najít kombinaci marže a podílu na trhu, která v dlouhém období maximalizuje zisk. V případě, že bychom prodávali pouze jeden produkt, měli bychom dostatečně velký počet prodejů a zároveň by se trh a poptávka po produktu nikdy neměnily, tak je řešení poměrně jednoduché. Mohli bychom testovat různé hladiny marže a relativně brzy bychom přišli na ideální cenu pro náš jediný produkt.

Bohužel nežijeme ve světě, kde si nic nemění. Problém, kterému v online retailu čelíme, je ten, že skoro nikdy neřešíme jen jeden produkt a skoro nikdy nemá jeden produkt dostatečně velký počet prodejů. K tomu existuje spousta dalších interních a externích signálů: počet produktů na skladě, zboží na cestě, den v týdnu a měsíci, cena konkurence, marketingová aktivita nás i konkurence, … 

Jak tedy v e-commerce cenotvorbu podchytit a nezbláznit se z toho?

Hlavním a nejdůležitějším bodem pro strategickou cenotvorbu je neřešit cenotvorbu po produktech, ale po skupinách produktů. Skupiny produktů jsou množiny produktů, které mají společné znaky - často je to kategorie, výrobce, dodavatel, stáří produktu nebo kombinace těchto znaků.

Důvodů je hned několik, zmíníme zde čtyři hlavní.

1. Jak bylo popsáno v předchozích kapitolách, průměrně má produktová manažerka na starosti 8 000 produktů, ale dokáže se pořádně starat jen o 50 z nich. Zbytek zůstává nedotčený a často špatně naceněný - často vlivem toho, že podmínky se od doby zalistování a původního nacenění změnily, ale cena to nereflektovala. Díky rozdělení do skupin se tak nemusí starat o 8 000 “prvků”, ale například jen 40.

2. Na každé skupině produktů definujte marži, která bude společná (nebo minimální v případě dynamické cenotvorby - více o tom později) pro všechny produkty ve skupině. Díky tomu budete mít pořádek v cenotvorbě a na první pohled budete vědět, s jakou marží můžete počítat. To se hodí pro plánování cílů, pro celkový přehled, pro možnost rychlejšího naceňování a změn i pro rozhodování např. v otázce propagace produktů (jak velké ROAS/PNO může marketingové oddělení nastavit, abychom zachovali profitabilitu).
   V této části je občas odpor ze strany produktových manažerů zvyklých na “staré pořádky”. Některé konkrétní produkty ve skupině přece musí mít jinou (minimální) marži než ty jiné! Většinou tomu tak není a je výhodnější, aby se marže unifikovala. Pokud ale opravdu existuje reálný businessový důvod, tak je vždy možné udělat další skupinu nebo její podskupinu (např. “Nike - top products”)

3. Stejně tak vzhledem k tomu, že i velmi prodávané produkty se neprodávají po horních stovkách produktů měsíčně, tak neexistuje způsob, jak správně vyhodnotit úspěšnost jednotlivých taktik, pokud bychom je nasadili jen na daný produkt. Statistika na tak malých vzorcích nefunguje a typicky vám nedá spolehlivé výsledky.

4. V neposlední řadě se při podobném nacenění skupin produktů často vyhneme vnitřní kanibalizaci.  Pokud si zákazník vybírá boty na běhání a jedny boty významně cenově snížíme, tak si sice koupí často právě je, ale díky tomu si nekoupí ty druhé, které by si možná koupil, kdyby byly ceny obou podobné. Snížení ceny jednoho produktu tak negativně ovlivní prodeje druhého.

První kroky nastavování cen ve strategické cenotvorbě

Zařazení produktů do skupin

Jak jsme diskutovali v úvodu této kapitoly, prvně je třeba rozdělit produkty do homogenních celků (skupin), které budeme spravovat společně.

Produkty rozdělte do skupin tak, aby:

• Rozdělení dávalo smysl vašim produktovým manažerům a businessové logice, se kterou pracují

• Se taktiky daly uplatňovat na všechny produkty ve skupině - tzn. skupiny by měly obsahovat produkty, které se chovají podobně/homogenně.

Rozdělení může být a často bývá několika úrovňové. Z našich dlouhodobých zkušeností však nedoporučujeme mít více než dvě úrovně.

Nejčastěji vidíme tato rozdělení - uvádíme i s příklady:

Dle dodavatele:

1. Skupina: Country Life
2. Skupina: Barleycup

Dle kategorie, pak dle dodavatele:

1. Skupina: Elektrické zubní kartáčky / Oral-B
2. Skupina: Elektrické zubní kartáčky / Philips

Dle produktových manažerů, pak dle jejich dodavatelů:

1. Tom Smith / Gibson
2. Tom Smith / Gretsch

Dle značky, pak dle sezóny:

1. Nike / Current season + carry over
2. Nike / 2023
3.  

Čím vyšší počet skupin, tím lepší kontrola nad cenotvorbou a možnost přesnějšího zásahu ale také horší možnost vyhodnocení a obtížnější správa. Na druhou stranu Skupiny, jejich počet i rozdělení, se může v čase měnit tak, jak potřebujete. Důležité je začít.

Dle našich dat je medián počtu skupin 55, největší počet je 824, nejmenší 37. Obecně platí, že čím větší klient, tím větší bývá počet skupin. Mimochodem - median počtu produktů je 25700. Pokud bychom tedy vše zprůměrovali, průměrná skupina má 467 produktů.

Určení minimální marže pro každou skupinu

Poté definujte minimální marži pro každou ze skupin. Pokud začínáte, tak stačí marži “stabilizovat” kolem hodnoty, na kterou jste zvyklí a která vám funguje.

Po rozdělení portfolia a určení marže na každé skupině působí vaše cenotvorba konzistentně, je přehledná, jednoduše upravitelná - nestaráte se totiž o např. 40 000 produktů, ale jen o 50 skupin.

Jaká je měřitelná přidaná hodnota rozdělení do skupin a určení minimální marže?

• Zavedením procesu řízení cenotvorby skrz skupiny a definicí zdravých marží opravíte spoustu cenotvorných chyb z minulosti.

• Pokud zavedete systém, který vám bude automaticky hlídat, že i se změnou nákupní ceny se změní díky definované marže prodejní cena, tak se zbavíte situací, kdy prodáváte produkt pod nákupní cenou.

• Díky předem definovaným maržím zrychlíte zalistování nových produktů.

• U každého produktového manažera tak můžete ušetřit 10-20 hodin týdně a zamezit drahým chybám. Úsporu naleznete v ušetření času na zalistování produktů, kontrole cen a marží a zamezení kognitivní zátěže při debatě nebo úvahách “kolik to má stát” nebo “kolik to stojí a kolik na tom máme”.