Při první zmínce o dynamické cenotvorbě jsme se bavili o menších změnách navázaných na ceny konkurence. Uvedené příklady lehké cenové konkurence a příliš levných produktů jsou obecně platným principem, ale nevytěžují vše, co vám kombinace s dalšími daty může přinést.
Jak byste nacenili produkt v tomto případě?
V případě použití lehké cenové konkurence bychom snížili cenu na úroveň kolem 32-34 tis Kč.
Co se ale stane, když přidáme k rozhodování data o prodejnosti?
Najednou vidíme, že se nám produkt prodávat i v době, kdy jsme na trhu dražší. V tu chvíli bychom tedy s cenou nepotřebovali vůbec pohnout a nemusíme si ničit marži. Co když ale obohatíme data ještě o informace ze skladu?
V tu chvíli vidíme, že máme při současném objemu prodejů zásobu na 3 dny, ale další zboží přijde až za 39 dní. V tu chvíli můžeme cenu dokonce zvýšit.
A nebo vyjednat s prodejcem rychlejší dodání... čím více informací máme a čím více holisticky přemýšlíme nad cenotvorbou, tím více nástrojů ke zvyšování zisku máme.
Příklady reálných taktik
Níže pro inspiraci uvádíme pár reálných taktik, které vidíme na trhu používané. Některé jsme již uváděli v předchozích kapitolách, ale pro úplnost je uvádíme i zde.
Podmínek a proměnných, se kterými můžete v dynamických pravidlech pracovat, je velké množství. Doporučujeme začít krok po kroku a teprve když si ověříte jednoduchá pravidla, tak přistupovat ke kombinaci podmínek.
- Rozdělení do cenových pásem
Pravidlo, na které jste zvyklí i z klasické cenotvorby. Rozdělte si vaši skupinu dle cenových pásem. Pokud je produkt do 500 Kč, tak mu nastavte vyšší úroveň procentuální marže, než produktům od 501 do 1000 Kč a to samé s dražšími produkty. Tato sada pravidel řeší klasický problém, kdy v případě stejné procentuální marže máte u levnějších produktů čím dál menší hrubou marži, která pak často ani nepokryje náklady na expedici produktu.
- Zvýšení ceny u příliš levných produktů
Občas se může stát, že některý z vašich produktů prodáváte mnohem levněji, než vaše konkurence. Zvyšte cenu těsně pod úroveň nejlevnějšího konkurenta. Pořád budete nejlevnější, ale nepřijdete zbytečně o marži.
- Absolutní cenová konkurence
Zvlášť pro spouštěče prodeje nebo pro produkty, přes které zákazníci posuzují cenovou hladinu obchodu (např. banány v maloobchodě), se může vyplatit nastavit cenu vždy kolem konkurence.
- Lehká cenová konkurence
Cenovou konkurenci můžete aplikovat jen u produktů, které jsou cenově blízko nejlevnější konkurence a snižovat cenu jen tam, kde ji touto strategií snížíte o např. 10 Kč.
- Cenová konkurence s vybraným konkurentem
Ne vždy chcete vést cenovou konkurenci se všemi konkurenty. V některých segmentech pro vás může být relevantní jen určitý konkurent.
- Zvýšení ceny u produktu, který nemá konkurence zalistovaný/na skladě
Obzvlášť v longtailových niche segmentech se dá využít strategie, ve které zvýšíte marži v případě, že daný produkt nemá konkurenci zalistovaný/na skladě. Touto strategií velmi výrazně zvyšujete jak marži, tak zisk.
- Snížení ceny u produktů, které se špatně prodávají
Pokud se na produkt dívá hodně zákazníků, ale přesto se produkt neprodává, můžete zkusit automaticky zmenšit cenu a podpořit tak jeho prodej.
- Zvýšení ceny u produktů, které se velmi dobře prodávají
V longtail produktech je občas složité sledovat, které produkty se dobře prodávají. S pravidlem, které vám bude kontrolovat prodejnost u produktů s menším počtem impresí, můžete optimalizovat jejich výkon.
- Kontrola příliš drahých produktů
V některých segmentech můžete nalézt produkty, které jsou oproti konkurenci příliš drahé a neprodávají se. Můžete zkusit snížit cenu tak, aby byla podobná konkurenci. Zároveň je dobré takové pravidlo vytvořit jen pro ty produkty, které se opravdu neprodávají, abyste nesnižovali cenu u těch, které jsou sice dražší, ale i přesto se prodávají.
- Zahrnutí backbonusů/bonusů z obratu do ceny
Pokud víte, že po dosažení určitého množství prodeje nebo obratu dosáhnete na backbonus, můžete tuto skutečnost zakomponovat do cenotvorby. Buď můžete motivovat více nákupu snížením ceny před dosažením limitu pro bonus nebo po dosažení bonusu můžete změnit cenu.
- Strategie práce s cenou kolem limitu dopravy zdarma
V závislosti na chování cílové skupiny lze optimalizovat cenu tak, aby přidáním produktu do košíku buď vznikla možnost dopravy zdarma, nebo naopak snížit cenu tak, aby klient musel pro dosažení dopravy zdarma přidat další produkt.
- Snížení ceny u produktů, které si klient často vyzvedne na pobočce
Pokud je vaše pobočka specializovanou prodejnou (např. lékárna), může se vám vyplatit akceptovat nižší marži na produktu, který si klienti často vyzvedávají na pobočce. Budete jim schopni prodat další zboží s vyšší marží.
Nejlepších výsledků dosáhnete, když budete taktiky kombinovat tak, abyste podchytili všechny možné eventuality na trhu.
Častou taktikou bývá spojování pravidel za sebe. Některá pravidla budou konzervativní a budou odpovídat standardní situaci na trhu a obecné taktice, jak se snažíte pozicovat. Další pravidla na tom samém produktu pak mohou reflektovat tržní výjimky – ať slevové akce konkurence, vlastní marketingové akce, výpadek dostupnosti na skladu konkurence, dramatické krátkodobé zvýšení poptávky atp.
Typicky je pak logika taková, že produkt se snaží přiřadit k pravidlu s nejvyšší prioritou. Pokud nesplní její podmínky (produkt dnes není příliš levný), tak propadává dál až do chvíle, kdy nalezne pravidlo, jehož podmínky splní a podle něj se pak přecení.
Jako častý způsob využití kombinace pravidel vidíme umístění základních pravidel na nižší prioritu a na vyšší prioritu "exotická" pravidla, které sice nastanou jen zřídka, ale o to větší mohou mít dopad na naši cenotvorbu (např. "razantně zdraž, pokud jsem jediný, kdo nabízí").
