Určování správné hladiny marže

Vítejte v pokročilých tématech. Pokročilé přístupy jsou vhodné pro ty, kteří již mají zajeté předchozí taktiky a principy:

• Máte rozdělené portfolio vhodně do skupin, ke každému z nich máte definovanou minimální marži.
• Jste schopni vytvářet základní pravidla a aplikovat změny přímo do e-shopu.
• Váš produktový tým chápe, co znamená dynamická cenotvorba a aktivně využívá základní pravidla.

V úvodu do nastavení skupin jsme doporučovali, aby každá skupina měla definovanou svou vlastní marži. Při určení procentuální velikosti marže se často vychází ze zbožíznalecké úvahy, což je pro start nebo v případě nízkého počtu prodaných kusů v rámci skupiny v pořádku.

Pokročilou taktikou je pevnou hladinu marže měnit a testovat. Klasický postup je, že po pevně stanovenou dobu testujete jednu hladinu marže a poté pro celou skupinu produktů marži změníte. Mnohem více o vyhodnocení cenotvorby naleznete v kapitole Vyhodnocování cenotvorby.

Co když nám ale chybí dost potřebného zbožíznalectví nebo nemáme prostor nebo dost dat k tomu, abychom testovali hladinu marže? Existuje speciální dotazník, který dokáže správnou cenu přiblížit. Jmenuje se Van Westendorp Price Sensitive Model (PSM) a píše o něm např. i Forbes. Jedná se o sadu 4 otázek ohledně vnímání ceny konkrétního produktu. Používá se nejčastěji pro nově zaváděné produkty. Ptáte se, jaká je cena produktu, kdy by jej považovali za příliš drahý, drahý, levný/dobrá hodnota, příliš levný. Na základě odpovědí generujete distribuční funkci všech 4 křivek a jejich protnutí pak naleznete dobrý vhled do toho, jaká je cenová citlivost.

PSM model samozřejmě není všespásný, v případě využití doporučujeme “sanity check” skrz porovnání cen komparativních produktů. Stejně tak existují další modely (např. Gabor Granger). Na konci dne ale nebude nic fungovat tak dobře, jako otestování trhem.

Pro úplnost  ještě polo-akademický dodatek. Pro určení velikosti marže můžete vycházet také ze strategie a positioningu vašeho businessu. Budete se pravděpodobně pohybovat mezi dvěma extrémy:

Penetration pricing

Strategie diskontních řetězců nebo agresivních retailových hráčů při expanzi na další trhy. Jednoduše řečeno - jste na trhu často nejlevnější a doufáte, že k sobě tak přivedete spoustu zákazníků, kteří jdou hlavně po nejnižší ceně.

Price skimming - slízání smetany

Strategie premiových značek, které mají vysokou konkurenční výhodu - ať už svým brandem nebo kvalitou produktu. Typicky se dá využít u premiové privátní značky, kdy nastavíte cenu na vysokou úroveň a teprve postupně cenu snižujete.